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2026-01-20 19:54:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我明明卖了最多，却赚得最少。”——这是山东某婴童品牌销售总监周航在10月复盘会上的自嘲。他口中的“卖得最多”，正是尚普咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》里那串扎眼的数据：1-10月，定价低于25元的辅食饼干以64.9%的销量吞噬了近七成市场，却只换回42.7%的销售额；而25-67元的中段价位，用不足三成的销量悄悄扛走了59.7%的营收。换句话说，低价区像一条汹涌却枯瘦的河，看起来热闹，却养不活岸上的庄稼。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
周航的苦恼并非孤例。报告追踪天猫、京东、抖音三大平台发现，越往低价走，流量越像“薅羊毛”——京东69%的销量集中在25元以下，抖音甚至高达82%，可毛利率被原料、包材、物流轮番侵蚀后只剩个位数。一位河北沧州的代运营负责人算了笔细账：一盒18元促销装，扣除8%平台扣点、10%达人佣金、5%仓储快递，再刨去生产成本，“卖一单赚一包抽纸，还得祈祷宝宝不拒吃、家长不复议”。
低价成了“流量发动机”，却也是“利润粉碎机”。但真正的危险藏在消费者心里。调研显示，41%的家长只接受20元以下盒装，可一旦涨价10%，就有17%立刻“移情别恋”。品牌想升级，家长却“怕贵”；继续死守低价，又只能眼睁睁看着成本涨、毛利缩——这就是行业共同的“三明治陷阱”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
“低价是门票，中端才是利润池。”尚普咨询资深分析师李蔚在电话会议里给出判断。她拉出另一组数据：37-67元区间在抖音平台的销售效率是低价区的2.5倍，同样的100次点击，高价段能产出2.5倍GMV；而在天猫，25-67元区间贡献了超六成销售额，客单价稳稳站在80元以上。显然，“中段价格带”才是品牌们真正可以“种庄稼”的肥沃土壤。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
可怎么把“价格敏感型”家长顺利送进中段区？李蔚给出的方案是“小克重体验装+首盒低价+复购原价”的三级跳：先把37-67元的主打配方做成20g×5包的迷你盒，定价29.9元，用“首购补贴”把实际支付压到19.9元，比低价段还便宜；二购开始恢复39.9元，同时送一张“满69减20”的会员券，把消费者锁进组合装。报告测算，该策略在三家测试店铺跑通后，客单价环比提升18%，毛利净增10%，复购率从38%涨到51%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
“就像学游泳，先让宝宝在浅水区扑腾两下，再带他进深水。”杭州宝妈“@小团子麻麻”在小红书记录了这段体验：她原本只买9.9元试用装，收到20g体验包后，发现“无麸质+钙铁锌”配方对乳糖不耐的团子非常友好，第二盒毫不犹豫买了69元的“正装组合”。“其实算下来每克只贵3毛钱，但能少跑一次医院，我觉得值。”她的帖子收获1.2万点赞，评论区里两百多条“求链接”把品牌搜索指数直接拱进抖音母婴热词TOP30。
社交口碑的杠杆效应，在报告里也有印证：微信朋友圈与小红书合计占社交分享渠道的65%，其中“真实用户体验”内容占比最高，达34%。“消费者不再相信硬广，她们要的是‘同路人’的亲测。”李蔚提醒，品牌做体验装的同时，必须同步把“宝妈日记”“医生背书”铺进垂直社群，让“19.9元试水”快速沉淀为“自来水”内容，才能减少价格升级的心理摩擦。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
线下渠道同样可以成为“中段跳板”。报告发现，线下母婴专卖店仍占13%的购买份额，且消费者在高信任场景里对价格敏感度明显下降。湖南长沙的“棒棒糖母婴”把体验装摆进门店“下午茶角”，搭配营养师现场讲解“低敏配方”，用“扫码首购立减10元”把顾客引进小程序。三个月下来，37-67元产品销售占比从26%提到44%，连带让门店整体毛利上涨6个百分点。店主阿May笑称：“以前低价饼干是引流豆腐，现在体验装成了牛排，顾客吃完还想点红酒。”
当然，价格带上移并不意味着“无脑涨价”。报告警告，消费者对“成分安全”的关注度高达27%，超过价格、包装、促销所有因素。若品牌只是把旧配方换个“高端包装”就加20元，结果只会加速信任崩塌。李蔚建议，37-67元区间必须给出“看得见的技术”——有机认证、低敏配方、活性益生菌、锁鲜包装，哪怕只升级一项，也要让家长在配料表和实验报告里找到“值回票价”的证据。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
展望未来，2026年的辅食饼干赛道大概率会复制奶粉“高端化”路径，但速度将更快：一方面，90后、95后父母对“科学喂养”认知度迅速提升；另一方面，抖音、小红书等内容平台把“专业科普”拆成15秒短视频，一夜之间就能完成市场教育。品牌若想在中段利润区站稳脚跟，必须同时打好三张牌：
1. 产品牌——用“小克重+高价值配方”降低试错成本；
2. 内容牌——让医生、营养师、真实宝妈形成“信任矩阵”；
3. 数据牌——通过智能推荐、会员标签，把“首购低价”精准推给价格敏感人群，把“复购原价”留给已认可品质的忠实用户。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
“64.9%的销量只换回42.7%的销售额，这不是诅咒，而是指路牌。”李蔚在报告 closing 里写道，“它告诉品牌，低价区可以当喇叭，但别把它当饭碗；真正的盛宴在37-67元的中段餐桌，关键是你得先递上一只让人放心的‘小勺子’。”
当越来越多的家长愿意为好配方多付几块钱，辅食饼干行业的“利润水位”也将随之上移。谁能率先用体验装敲开中端大门，谁就能在2025年最后的窗口期，把流量河引到利润海。毕竟，宝宝的味蕾不会说谎，妈妈的信任一旦建立，就是品牌最坚固的护城河。
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