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2026-01-10 12:16:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚 10 点，我把一段 15 秒的‘夜奶日记’丢进闺蜜群，三分钟后，有人@我：‘链接呢？’”——杭州孕妈林沫沫的这条朋友圈，被品牌市场部偷偷截了图。他们算了笔账：沫沫这条无滤镜小视频，最终带来了 17 罐 800g 高钙高铁奶粉的成交，客单价 238 元，ROI 1:9，而同一周他们在短视频平台砸的 50 万信息流，ROI 只有 1:2.3。
这不是孤例。《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》显示，50% 的消费者最终把订单留在了京东、天猫，但最初“种草”她们的，44% 来自亲友一句看似随意的推荐。电商负责收割，熟人负责播种，两条曲线交汇出的 94% 覆盖率，构成了孕产妇奶粉行业最隐秘也最牢固的增长飞轮。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
机会：94% 双轮覆盖，把“入口第一口”搬到线上
过去三年，母婴行业被“流量贵”压得喘不过气。尚普监测的 15 个头部品牌，2025 年 Q1-Q3 平均获客成本从 87 元涨到 134 元，纯投流模式难以为继。但另一边，孕产妇奶粉线上销售额却逆势爬升到 12.19 亿元，Q3 环比再涨 12.4%。“增量从哪来？来自熟人一句‘我喝过’。”分析师指出，94% 的双轮覆盖率，让品牌第一次可以把“信任”规模化地搬到线上——小红书孕妈日记、抖音直播产检 Vlog、微信群里一句“我昨晚又腿抽筋了”，都在替品牌完成最昂贵的“信任前置”。
挑战：金字塔价格带，低价走量却难盈利
然而，流量进来后，真正的考验才刚开始。报告把价格带切成四段：＜144 元、144-236 元、236-398 元、＞398 元。销量呈“倒金字塔”——60% 订单聚集在 144 元以下，却只贡献 33.7% 的销售额；高端段（＞398 元）销量占比仅 2.5%，却撬走 10.9% 的销售额，效率是低端的 4.4 倍。品牌陷入两难：不降价，流量被白牌截胡；降到底，利润被榨成奶粉沫。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
痛点：信任只完成“第一次握手”，复购才是生死线
更棘手的是，孕产妇奶粉消费周期只有 280 天——从两道杠到月子结束，黄金窗口 10 个月。尚普调研显示，90% 以上复购率的铁杆用户只占 41%，剩下 59% 会在第二罐、第三罐时因为“想尝新口味”或“隔壁品牌降了 30 元”而流失。换句话说，熟人推荐可以带来“第一罐”，却无法保证“第二罐”。
解决方案：把亲友口碑做成“私域资产”，用智能推荐延长生命周期
如何把 44% 的亲友推荐从“一次性人情”变成“可持续资产”？头部品牌已经开始三步走：
第一步，内容即渠道。小红书孕妈日记话题下，TOP1000 篇爆文里 68% 带着“真实产检报告+奶粉勺拉丝”双图，评论区置顶京东自营链接，次日达承诺直接打消“入口第一口”顾虑。
第二步，社群即复购。某国产龙头把 10 万名“已购孕妈”按孕周拉进企业微信社群，每周三固定推送“产检提醒+营养问答”，群内接龙购买享受 99-20 元特权。三个月下来，社群用户复购率拉到 78%，比大盘高 37 个百分点。
第三步，数据即精准。报告发现，消费者对智能推荐的需求高达 25%，仅次于智能客服。品牌把“孕周+口味+钙需求”做成标签，算法在 28 周自动推送“高钙高铁 800g 组合券”，券后价卡在 199 元——正是 38% 用户最舒服的 150-200 元区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
展望：从“奶粉”到“孕产营养解决方案”，信任半径再扩大
在分析师看来，孕产妇奶粉只是母婴健康的第一枚棋子。未来 18 个月，品牌会把 DHA、益生菌、产后修复代餐装进同一套“孕产营养解决方案”，用同一套“熟人种草+电商收割+私域复购”模型打穿 280 天到 730 天的生命周期。毕竟，当 81% 的消费者把“信任品牌”写进购物车，谁能在亲友口碑里持续刷屏，谁就能在 0.7 秒的下拉刷新中，抢到下一罐、下一盒、下一单。
林沫沫的闺蜜群又亮了——这次是产后第 42 天，她晒出一张“母乳脂肪酸检测合格”的报告，配文：“奶粉没白喝，宝宝长秤 2.8 斤。”十分钟后，京东弹窗提示：同品牌新品 DHA 软糖已补货到仓。屏幕那端，市场部的 ROI 表格里，又悄悄增加了一行绿色数字。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
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