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2026-02-02 12:11:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我现在每天早上一杯、晚上一杯，比老公喝咖啡还准时。”怀孕28周的杭州准妈妈林沫在小红书笔记里写下这句话，配图是两罐已见底的800克金属罐装孕产妇奶粉。评论区里，两百多条“+1”排成长队——她们不是孤例。尚普咨询最新调研显示，41%的孕妈把奶粉写进“每日待办”，再叠加每周3-5次饮用的33%人群，足足74%的用户把孕产妇奶粉喝成了“刚需”。当一瓶奶粉从“营养补充”升级为“日程仪式”，市场就不再只是卖奶粉，而是在争夺一天中最黄金的两口胃容量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
高频打穿的背后，是“功能焦虑”在作祟。调研把市面上所有SKU拆成八类营养成分，高钙高铁、DHA/ARA、益生菌/益生元三款“硬核”配方合计吞下62%的销量。一位在三甲医院营养科工作了十五年的主任医师在采访中透露：“来门诊的孕妈十之六七会主动问‘有没有含铁再高一点的’，她们最怕产检单上出现‘贫血’两个字。”功能导向的购买心智，让品牌方像拼乐高一样堆高钙、堆藻油DHA，甚至把益生菌菌株编号印在罐体正面，生怕比别人少标一个“+”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
然而，同质化也来得比想象中快。某头部品牌电商经理私下吐槽：“去年我们率先推‘高铁+叶酸+益生菌’三联配方，三个月内竞品全部跟进，页面宣传语连逗号位置都一模一样。”当配方表变成“大家来找茬”，价格带就成了最锋利的分流刀。尚普把800克罐装折算成单罐零售价，发现100-150元区间以41%的接受度一骑绝尘——它刚好卡在“不至于心疼”与“看起来靠谱”的中间值，成为“精致穷”孕妈最愿意为之买单的甜蜜点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
“我可以少点一杯喜茶，但不能让娃缺DHA。”武汉90后准妈妈周倩的话代表了一大批“中端铁粉”的心理账户。她把购物车截图发给我们：天猫旗舰店活动价138元的国产罐装奶粉，月销3万+，评论区高频出现“性价比之王”“成分表吊打200+进口货”。这正是尚普在价格洞察里提到的“价值锚点”——当消费者对功能高度敏感却又对价格带保持清醒，150元就像一道心理护栏，向上是“溢价犹豫区”，向下是“质量担忧区”。
但机会从来不是普惠制。74%的高频饮用率把复购门槛抬得很高：一旦口味不对、溶解结块、喝完便秘，孕妈会毫不犹豫地“换罐”。调研中34%的“品牌转换者”给出的首要理由就是“想找到更优产品”。某新锐品牌创始人分享了一个细节：“我们把奶粉送到二十位种子用户家里，结果三位孕妈因为‘开罐无铝膜’直接拒绝回购——她们把密封体验等同于安全等级。”功能之外，任何一处体验缺口都会成为“被优化”的理由。
渠道碎片化进一步放大了选择焦虑。尚普监测1-10月线上销售规模，京东以6.9亿元领跑，天猫6.3亿元紧随其后，抖音虽只有2.1亿元，却在7-8月实现环比翻倍。平台属性差异直接左右价格段分布：天猫低价SKU占42%，京东中端SKU占39.7%，抖音高端SKU居然占到41.5%。“同样一罐奶粉，抖音直播间能卖到268元，还有人在弹幕里喊‘便宜’，因为主播把‘藻油DHA’说成了‘脑黄金’。”一位MCN机构商务调侃，“平台话语体系就是价格滤镜。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
于是品牌们开始把“日饮场景”写进营销SOP：早晨7-9点推送“早餐配奶”短视频，晚上9-10点直播间挂“睡前安胎奶”链接，甚至把冲泡温度精确到45℃来凸显“不破坏益生菌活性”。某国产老牌在Q3把客服话术全部改成“早安奶+晚安奶”的称呼，结果复购率提升8个百分点——“当消费者把奶粉嵌入生物钟，品牌就拥有了两次高频曝光的黄金入口。”其电商负责人总结。
但真正的痛点藏在“最后一勺”。尚普调研显示，退货体验满意度平均只有3.75分，远低于购买流程的3.95分。孕妈刘畅给我们看她的退货截图：“快递显示已签收，客服却说我超过7天，结果那一罐开了封的奶粉只能放在厨房角落落灰。”退货门槛高、智能售后缺位，让“高复购”与“高流失”只隔一条差评。品牌们开始试水“无忧半罐”——开罐后不满意可退半罐钱，把风险揽到自己身上，以换取孕妈“敢喝第二罐”的勇气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
更前瞻的玩家则在布局“AI营养师”。在尚普列出的智能服务期待里，“智能推荐相关产品”以27%居首，远高于“智能配送跟踪”的15%。某跨境品牌已上线小程序，输入孕周、体重增长、产检指标，算法就能输出“每日所需钙+铁+DHA”克数，并自动匹配对应配方奶粉SKU。产品经理透露：“测试组客单价提升22%，因为系统会提示‘再购两罐即可享满减’——把功能需求换算成购物车里的件数，这就是数字化的温柔一刀。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
展望2026，孕产妇奶粉的竞赛将回到两条主线：一是把“41%日饮”做宽，从“早晚两杯”延伸到“下午茶加餐”“运动后补蛋白”，用场景碎片化对冲同质化；二是把“62%功能”做深，从“高铁高钙”进阶到“靶向吸收”“肠道菌群定植率”，用临床数据筑起技术护城河。尚普咨询首席分析师在最后提醒：“当行业把奶粉喝成‘每日仪式’，品牌就不再只是卖配方，而是在卖一份‘不焦虑’——谁能让孕妈在每一次拧开罐盖时都听见‘营养到位’的声音，谁就能在下一轮复购里继续领跑。”
毕竟，奶粉可以相似，但妈妈的担心永远具体。谁能解决那一声隐形的叹息，谁就握住了下一个41%。
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