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2026-02-02 13:22:44 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我根本不敢拿肚子里的宝宝做实验。”怀孕22周的上海白领林晓，在母婴店货架前徘徊了十分钟，最终还是把某新锐国产品牌的孕产妇奶粉放回柜台，转身拿起了自己从第一胎就喝惯的国际大牌。她的理由简单却极具代表性——“只认牌子，别的再便宜也不敢试。”
林晓不是孤例。尚普咨询最新发布的《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》显示，74%的消费者高度依赖品牌，其中41%“只购买知名品牌”。换句话说，每10位准妈妈里，就有4位像林晓一样，把“品牌”二字当成孕期营养的硬门槛。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
品牌依赖背后，是孕妈群体特有的“风险厌恶”心理。调研中，一位来自北京的32岁受访者直言：“奶粉不是口红，不好用就换。一旦喝错，影响的是孩子。”这份焦虑直接推高了市场集中度——天猫、京东、抖音三大平台CR10（前十品牌销售额占比）超过65%，头部国际巨头与老牌国产乳企分食九成江山。新品牌想要切入，先得跨过“信任护城河”。
然而，高忠诚度像一把双刃剑：它让老牌企业稳收复购红利，却让创新者寸步难行。2025年1—10月，线上共出现47个孕产妇奶粉新SKU，能在三个月内冲到品类销量前200的，仅占7%。“不是产品不够好，是孕妈根本不给机会。”某初创品牌市场负责人在电话那头苦笑，“我们甚至把DHA含量做到比竞品高30%，依旧打不开局面。”
痛点由此浮现——“信任门槛”高过“品质门槛”。报告数据显示，当价格上涨10%时，仍有47%的用户坚持原品牌；而愿意尝试新品牌的，不足两成。更残酷的是，在“不愿推荐他人”的理由里，31%担心“效果因人而异，不敢保证”，24%嫌“价格贵”，18%怕“出问题要担责”。一句话：不是没看见你，而是不敢信你。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
破局点藏在另一组数据里：影响孕妈决策的内容中，“真实用户体验分享”占比36%，仅次于“专家/医生科普推荐”的25%。换言之，当权威背书与素人口碑形成“双保险”，品牌依赖的坚冰就会出现裂缝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
“我就是被小红书上的顺产日记种草的。”成都宝妈周璇分享了自己的转变经历。孕28周时，她原本锁定进口大牌，却在小红书刷到一篇“国产xxx奶粉控糖日记”，博主连续30天打卡血糖数据，并配上餐单与B超图。“那一刻我突然觉得，国产也没那么可怕。”周璇最终下单了这款国产新锐奶粉，并在宝宝出生后主动写了第二篇测评，“我要把这份安心传下去。”
像周璇这样的“口碑二传手”，正是品牌突破圈层的“关键先生”。报告测算，一条包含真实产检报告、连续饮用记录、产后复查数据的“深度体验笔记”，平均可带来1:8的ROI，远高于明星硬广的1:3.2。更重要的是，它能撬动那33%“优先考虑知名品牌，但愿意尝试新品牌”的摇摆人群——她们是74%品牌依赖者里“最可被转化”的增量。
有了破局支点，如何把“真实口碑”做成系统武器？业内已经出现三种有效范式：
第一，医生背书+用户故事“双轮驱动”。国产老牌B公司2025年启动“百人顺产计划”，邀请三甲医院产科主任医师坐镇直播间，同时招募100位孕妈进行28天盲测。医生讲解配方原理，用户每日打卡体重、血糖、胎心，最终形成100份“可视化案例”。活动结束三个月内，该品牌抖音旗舰店高端线销量环比提升210%，客单价提升58%，复购率飙至61%。
第二，把“退货体验”做成“信任体验”。新锐品牌C在天猫旗舰店上线“无理由全罐退款”——哪怕喝到最后一勺，只要孕妈填写主观感受，仍可退。看似“自杀式”承诺，却换来差评率下降1.8个百分点，好评里出现大量“冲着敢退才试”“喝完真香”的关键词。报告数据显示，线上退货体验满意度每提升1分，用户推荐意愿提升13%，远高于价格促销的7%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
第三，用“智能客服”放大“真人温度”。D品牌把企业微信客服号打造成“孕期AI营养师”，用户输入孕周、体重增长、血糖指标，系统秒回个性化饮用方案，并匹配真实用户案例。上线半年，咨询转化率从19%提到34%，其中42%的成交用户提到“看见跟我一样的孕妈打卡，就放心了”。
展望2026，孕产妇奶粉市场仍将保持“品牌忠诚+口碑裂变”的双轨并行。头部品牌需警惕“躺赢”陷阱——74%的依赖度不是免死金牌，一旦真实口碑出现“裂缝”，高忠诚度会迅速反噬。新锐玩家则要放弃“低价突围”的捷径，把预算投入到“真实案例+专业背书”的慢功夫里，用36%的口碑内容撬动41%的“唯品牌论”人群。
正如尚普咨询首席分析师在报告发布会上所言：“孕妈市场没有‘一夜爆红’，只有‘日积月累’。谁能把每一罐奶粉都变成可溯源、可分享、可共情的真实故事，谁就能让74%的品牌依赖者，为你转身。”
下一个林晓，或许就会因为一条素人日记，把那罐“陌生”的奶粉，放进自己的购物车里。
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