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2026-02-02 12:50:33 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“怀孕六个月，我手机里最活跃的群不是同事，也不是闺蜜，而是奶粉会员群。”在上海静安寺一家广告公司做策划的林舒，把孕产奶粉的复购提醒设成了“高优先级”。她最近一次下单，是凌晨两点——京东秒杀价149元的美赞臣妈妈800g罐装，系统自动抵扣了3200积分，相当于再省32元。“别人抢美妆，我抢叶酸和DHA，晚一步就断货。”林舒的“夜抢”并非孤例，尚普咨询最新调研显示，53%的孕产奶粉消费者年复购率超过70%，这一数字把不少美妆、零食品牌甩出几条街。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
高复购像一条护城河，帮品牌把获客成本砍到原来的三分之一。以天猫某头部国产品牌为例，新客拉新成本在2024年一度冲到260元/人，而老客年度维护成本仅78元/人，差距三倍有余。尚普高级分析师李蔚指出：“孕产赛道特殊，消费者一旦认定品牌，很少拿自己和宝宝做实验，忠诚度天然高于普通食品。”数据显示，即便价格上涨10%，仍有47%的用户选择“继续购买”，这在价格敏感型快消领域堪称奇迹。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
然而，高墙之内也有暗流。34%的“叛逃者”给出的理由是“想尝试更优配方”。杭州一位二胎妈妈赵颖就是典型：第一胎喝的是经典版高钙高铁，第二胎却转投新品牌“益生菌+HMO”升级款。“朋友圈有人晒成分对比，我立刻被种草，毕竟‘更优’二字对孕妈就是致命诱惑。”她的话直击痛点——配方迭代慢半拍，就可能把铁杆粉丝拱手让人。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
“竞品挖角比老公出轨还难防。”某国产奶粉品牌市场负责人在内部复盘会上自嘲。过去一年，他们眼睁睁看着京东旗舰店复购率从76%跌到68%，原因是一款竞品在M6大促期间打出“乳脂球膜MFGM+叶酸活性元”概念，三天直播卖掉18万罐，其中42%订单来自原忠诚池。李蔚提醒：“70%复购率看似稳固，但孕产人群只有9-10个月消费窗口，一旦错过升级节点，用户就‘毕业’了，再想把她们拉回来，比拉新还难。”
如何把“高复购”升级为“不可逆复购”？答案藏在两条战线：成分创新与会员资产沉淀。
第一步，把“更优配方”做成品牌自己的护城河。尚普调研中，28%消费者将“营养成分全面”列为首选因素，远高于价格、口感。今年8月，某头部品牌推出“三代同堂”孕妇粉：在原有高钙高铁、DHA基础上，分段添加唾液酸、胆碱与活性叶酸，并拿到国内首张“孕期脑发育营养”临床认证。新品上市60天，老客升级购买占比高达61%，直接带动单客客单价提升22%。“把研发故事讲成妈妈听得懂的段子，比打折更有杀伤力。”该品牌内容营销总监透露，他们在小红书上线“脑发育小课堂”，请三甲妇幼医生拍15秒短视频，单条曝光320万，评论区清一色“链接在哪”。
第二步，让会员积分像“孕期游戏”一样上瘾。尚普数据显示，50%消费者“比较依赖或非常依赖”促销，但传统满减已难打动人心。新玩法是把积分做成“成长型资产”：签到领叶酸币、产检上传B超换积分、产后打卡母乳日记再翻倍，积分可抵现金，也可兑换“宝宝周岁体检套餐”。某新锐品牌上线该体系后，老客180天复购率从69%提升到81%，人均积分存量突破4800分，相当于“锁仓”了两个月口粮钱。“当积分能与宝宝成长挂钩，妈妈就不舍得换品牌，因为换品牌等于放弃‘沉没成本’。”李蔚解释。
渠道侧，抖音高端化趋势给了品牌“溢价升级”新战场。2025年1-10月，抖音平台售价397元以上孕产粉销量占比11.7%，却贡献了24.6%的销售额，客单价系数高达3.29，远高于天猫、京东。品牌把“成分升级故事”搬进直播间，用“专家+辣妈”双人主播模式，一边讲临床数据，一边晒二胎孕肚，30分钟就能把高端新品卖到缺货。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
但高端化不是简单涨价。尚普价格敏感度测试显示，100-150元仍是最舒适区，占比41%。“高端要做加法，中端做乘法。”李蔚建议，品牌可采用“双规格双配方”策略：天猫、京东主销800g标准版，锁定149元价格锚点；抖音推出600g“高配版”，添加HMO、乳脂球膜，定价298元，用内容营销打“成分差”，既守住基本盘，又收割升级需求。
服务体验仍是最后一块短板。尚普调研中，退货体验满意度平均分仅3.75，低于整体购物流程的3.95。孕产人群对“售后响应”极度敏感，一旦遭遇退货卡顿，负面情绪会在孕妈群呈几何级扩散。某品牌为此上线“孕产绿色通道”：AI智能客服7×24小时，退货申请30分钟内响应，顺丰上门取件，退款2小时到账。试运行三个月，差评率从2.8%降到0.9%，老客NPS提升14个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
展望未来，孕产奶粉的竞争将从“抢新客”升级为“锁老客”，从“价格战”转向“成分战+资产战”。53%的高忠诚池就像一座金矿，谁能用临床级配方、游戏化会员、沉浸式内容不断“加固”，谁就能在下一波出生潮里稳坐钓鱼台。正如李蔚所言：“把复购率从70%提到80%，看似只多了10个百分点，却能让品牌利润翻倍——因为老客不花钱，却最值钱。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
林舒的预产期在明年2月，她已经在会员群里预约了“月子套餐”积分兑换。对她来说，品牌不再是一罐奶粉，而是一个陪她走过怀孕、分娩、哺乳全程的“数字伙伴”。当同行还在砸钱抢流量，率先把高复购池变成“铁粉军团”的品牌，已经悄悄把护城河挖得更深、更宽。下一个出生小高峰到来时，他们只需打开城门，就能让老客带着新客，一路小跑冲进来。
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