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2026-01-11 13:44:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我上周刚把那条燕麦色羊绒围巾发到朋友圈，三个小时就收到七个私信要链接。”90后杭州白领林霖的这句话，被尚普咨询集团写进了《2025年中国围巾市场洞察报告》的访谈备注里。报告数据显示，微信朋友圈以42%的占比，成为围巾品类“被种草”次数最多的社交场域，几乎每两位买围巾的年轻人里，就有一位会点开微信里的买家实拍图下单。真实用户体验内容占比高达34%，比品牌官方海报更先一步撬动钱包。社交分享渠道和社交内容偏好.jpg在朋友圈里，一条没有滤镜、光线略显昏暗的“上班路上随手拍”，往往比精修大片更能换来“求链接”的尖叫。林霖说自己“发图从不P，就要那种刚出地铁被冷风吹到裹紧围巾的真实感”，结果“评论区全是‘同款安排’”。尚普高级分析师周婉指出，围巾作为“低频刚需+视觉系单品”，天然适合“轻熟人”口碑扩散：好友之间气温相近、通勤路线相似，一条围巾的保暖值与搭配度，在朋友圈里一目了然，“信任成本几乎为零”。然而，机会背后，阴影也在滋长。随着越来越多品牌把“朋友圈投放”当成标准动作，刷屏式广告正快速稀释用户耐心。北京朝阳区宝妈林潇潇吐槽：“以前刷十条动态能看到两条真人分享，现在十条里八条是品牌九宫格，配文还一模一样，我直接长按‘不看ta’。”信任博主类型.jpg当“卖家秀”与“买家秀”的落差被放大，用户的第一反应不是退货，而是“拉黑”——品牌不仅失去一次成交，还永久失去一个私域触点。尚普调研发现，不愿推荐围巾给朋友的消费者里，29%给出的理由是“产品满意度一般”，22%抱怨“价格不具优势”。推荐意愿和不愿推荐原因.jpg“不是用户不想分享，而是分享之后怕打脸。”周婉一针见血。为了把42%的微信分享率真正转化为可持续的私域成交，品牌必须解决“真实度”这个痛点。尚普在报告中提出“KOC（真实用户）一周穿搭日记”模型：招募1000名分布在不同城市、不同身材的普通消费者，每人发放三条不同色系围巾，要求连续七天在朋友圈、小红书双平台发布“早高峰地铁→办公室空调房→下班夜风”三段式短视频，统一挂带专属折扣码，好友下单即可返利10%。“我们刻意避开百万粉丝的超级KOL，选择粉丝500-3000的‘纳米影响力’用户，他们的朋友圈更像‘生活广播’，信任度反而更高。”周婉透露，试点品牌“暖山”在内测两周后，私域成交占比从12%拉升至21%，复购率提升1.7倍，退货率下降3个百分点。消费者之所以愿意参与，是因为“折扣码收益+品牌赠送次年新品”双重激励；品牌方则拿到大量可二次剪辑的UGC素材，反哺天猫详情页与抖音直播间，实现“一条视频三平台吃干抹净”。更关键的是，当“真人穿搭日记”形成连续内容流，微信生态里的“轻熟人”被反复触达却不觉反感——好友今天戴围巾挤地铁，明天围去露营，后天又配呢大衣喝下午茶，场景颗粒度极细，用户不自觉就完成“自我代入”。尚普预测，若该模型在全行业跑通，2026年微信私域成交占比有望从目前的12%提升至25%，成为围巾品牌继直播电商后的第二增长曲线。当然，挑战仍未消失。首先是“内容同质化”陷阱：当1000人同时发围巾，如何避免审美疲劳？报告建议品牌按“城市温度带”差异化选品——哈尔滨用户主推加厚羊绒，广州用户主推丝棉混纺，让“保暖”与“防晒”在同一时间轴里各取所需；其次，退货体验必须同步升级，目前线上退货满意度5分及以上仅占53%，远低于整体购物流程的64%，一旦好友推荐却遭遇退货“扯皮”，信任崩塌速度比建立快十倍。三类满意度.jpg“未来围巾品牌真正的核心竞争力，不是直播间里喊得多响，而是能让1000个普通人在朋友圈里心甘情愿为你拍视频。”周婉在报告闭门会上总结。当42%的微信分享率被“真实用户穿搭日记”模型彻底激活，围巾这条看似传统的冬季配件，或许将率先跑通“私域即增量”的新商业范式——毕竟，没人会拒绝一条来自闺蜜、还带着10%返利券的温暖围巾。展望2026，尚普咨询集团给出的判断是：谁能把“买家秀”做成“朋友圈连续剧”，谁就能在下一个冬天到来之前，提前围好自己的私域护城河。
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