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2026-01-11 10:12:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买围巾就像挑口红，颜色、质地、长度都要对，才配得上我今天的情绪。”29岁的上海广告人林可在小红书上晒出一条燕麦色羊绒围巾，配文短短一句，点赞却飙到1.2万。评论区里，26到35岁的女孩们接力晒同款，有人@闺蜜“周末一起去试色”，有人私信店铺“还能不能加绣名字缩写”。这一幕，正是2025年围巾江湖里最日常、却最具爆发力的场景——年轻女性用“自主决策”重新书写了品类增长曲线。
尚普咨询集团最新数据显示，女性消费者占据围巾市场68%的绝对江山，其中26-35岁年龄组独占35%，加上人均年收入5-8万元的中等收入人群占比31%，三条曲线交汇，像一支精准的箭，射中品牌心脏：谁俘获了这群“有预算、有审美、有主见”的小姐姐，谁就拥有下一个冬天的流量与利润。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
机遇：她经济升温，一条围巾撬动“悦己”红利
“去年我只买了两条，今年已下单第五条。”在北京朝阳大悦城，31岁的品牌公关王娅一边在POP-UP店体验AR试戴，一边向分析师算账，“不同外套要配不同材质，通勤需要纯色极简，周末拍照需要格纹氛围，价格两三百就能换来好心情，比买包划算。”她的消费频次并非孤例——调研显示，41%的年轻女性每年购买2-3次围巾，58%的交易集中在冬季，但“提前囤货”正成为新习惯：10月销售额环比暴增117.6%，抖音高端围巾甚至卖出47.1%的销售额占比，客单价直指千元。
“以前我们按季节上新，现在按OOTD节奏推新款。”某国产头部配饰品牌电商总监透露，其天猫旗舰店2025年1-10月销售额同比增长42%，秘诀就是把“26-35岁女性喜欢的关键词”拆成数据：纯色简约、羊毛、长度180cm、礼盒可定制，再把这些标签同步到小红书笔记，48小时内就能收到2000+“求链接”私信。品牌发现，当“悦己”替代“御寒”成为第一购买动机，围巾就从低频耐用品变成高频时尚道具，市场容量随之被撑大。
挑战：71%自主决策，传统广告失灵
“我信KOL，更信自己。”广州产品经理赵萌刷到抖音直播，主播喊“全网最低价”时，她反手去小红书搜“真实测评”，看到拔草贴立刻退出。调研中，71%消费者把“个人自主决策”排在影响因子第一位，远高于朋友推荐、家人劝说甚至导购话术。这意味着，传统“高举高打”的TVC、明星代言、商场促销正在失效；品牌若继续单向输出，预算只能打水漂。
更棘手的是，年轻女性的“决策链”被拆成三段：社交平台种草→电商平台比价→私域社群再验证。某进口品牌曾砸下千万预算做电梯广告，结果天猫转化率不足0.8%，同样预算挪到小红书“穿搭博主+素人接力”，ROI翻了三倍。“她们要的是‘我认同’，而不是‘你告诉我’。”分析师指出，71%自主决策背后，是信息平权带来的信任重构。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
痛点：千篇一律的设计，撑不起“独一无二”的我
“满屏都是驼色基础款，我戴出去撞衫五回。”林可的吐槽代表一大痛点：供应链同质化。2025年1-10月，淘宝<39元低价围巾销量占比高达62.9%，却仅贡献13.6%销售额；>328元高端带只占4.5%销量，却拿走42.4%销售额，两极分化愈发尖锐。中间那群“想花得值、又想穿得特别”的中等收入女性，反而找不到心头好。
“我们调研发现，34%的人换品牌只因‘想试新款’。”分析师提醒，年轻女性愿意为“特别”付溢价，但市面多数品牌把“基础款+LOGO”当万能解，忽略了她们对“轻定制”的渴望：绣一句座右铭、换一条撞色边、加一个可拆卸胸针，成本只增加5元，却能带来30%以上的溢价空间。谁率先把模块化设计做成“像手机壳换配色”一样简单，谁就能跳出低价红海。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
解决方案：小红书种草+模块化定制，把决策权交还给她
1. 种草：让“真实分享”代替广告
“我粉丝不到两千，但一条穿搭笔记带出300条评论。”在成都，26岁穿搭博主“阿梨”与国产新品牌“织己”合作，提前拿到3块面料、12种配色，她用旧牛仔裤、西装外套分别搭配，拍出“一周围巾不重样”系列。品牌只提供样巾和50元稿费，却收获曝光12万、进店率提升18%。尚普数据显示，微信朋友圈+小红书已占社交分享65%，其中“真实用户体验”内容信任度最高，达34%。与其砸钱请明星，不如把预算拆成100份，让100个“阿梨”在不同城市、不同风格里给出“同款不同味”的示范。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
2. 定制：把C2M做成“像点奶茶一样简单”
“织己”在抖音直播间上线“DIY小魔方”：消费者可以选长度、流苏、刺绣字母，甚至把旧围巾寄回工厂改色，工期7天，加价59元。上线首月，定制订单占比就冲到27%，客单价从169元拉到248元，退货率反而下降3个百分点。后端生产上，品牌与长三角两家柔性工厂签对赌协议：单批次50件即可开工，面料提前染成20种“潘通年度色”，数字化排版让刺绣环节不超过8分钟，成本增幅控制在10%以内。“她要的并不是独一无二的天价，而是‘我有参与感’。”创始人总结。
3. 体验：把“退货”变成“二次种草”
调研显示，线上退货体验满意度平均仅3.52分，成为影响复购的隐形炸弹。“织己”把退货流程改成“无忧试穿”：随包裹寄出一次性可降解防尘袋，用户可在7天内无条件退回，运费险自动生效；同时附赠一张“二次试穿券”，下次购买可抵20元。结果退货率虽仍在8%，但60%的退货用户30天内再次下单，品牌复购率从50-70%区间抬升到70-90%区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
展望：抓住中等收入“31%”，2026再夺15%增量
“5-8万年薪群体是围巾界的甜点，她们对价格敏感，却愿为设计感付20%溢价。”分析师算了一笔账：2025年天猫+抖音+京东三大平台围巾销售规模约12.2亿元，其中26-35岁女性贡献约4.3亿元；若品牌能在“模块化+柔性供应链”上持续投入，把中等收入人群的渗透率再提15%，2026年有望新增0.65亿元市场空间，相当于整个京东平台围巾年销售额的三倍。
更值得期待的是智能服务的加入。调研中，26%用户渴望“AI智能推荐”，22%想要“24小时智能客服”。当品牌把“小红书种草数据”与“天猫浏览行为”打通，AI就能在0.1秒内给出“她可能喜欢灰绿双面羊绒、180cm、刺绣星座”的预测，并推送一张限时20元券，转化效率可再提升12%。“未来的围巾不只是保暖，更是她情绪的接口。”分析师预测，从2026年开始，谁能用数据把“她的小心思”翻译成“工厂的小批量”，谁就能拿下这条千亿赛道的下一程。
夜色降临，林可又打开小红书，把今天新拍的围巾系法上传，配文“今日份温柔交付”。评论区很快涌入“链接”“求定制”“同色系外套求推荐”。屏幕那端，一条柔性生产线已自动排单——明天，又一条独一无二的围巾将被送到另一个26岁女孩手中。自主决策的时代，品牌不再高高在上，而是蹲下来对她说：“笔给你，故事我们一起写。”
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