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2026-01-11 13:54:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前双十一我敢把云子围棋直接打五折，一天能卖两千套；今年只敢做‘满300减30’，销量却翻了快一倍。”杭州棋具品牌“秋枰”电商负责人周航在电话里苦笑，“数据把我打醒了——原来围棋用户并不是非要便宜，而是要‘便宜得有理’。”
周航口中的“打醒”，正是尚普咨询集团最新发布的《2025年中国围棋市场洞察报告》所揭示的微妙心态：45%的围棋消费者“非常或比较依赖”促销，可当品牌统一提价10%，仍有52%的人选择继续购买，仅17%立刻换牌。换句话说，围棋圈正在上演一场“嘴上说不要，身体很诚实”的价格拉锯战。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
“促销像盐，少了寡淡，多了高血压。”分析师李蔚然用一句玩笑概括。她把样本库拆成三层：第一层是18%的“品牌忠诚型”，他们平时不看折扣，新品上市就囤；第二层是45%的“促销敏感带”，他们蹲618、蹲直播间，但心里有一杆秤——只要价差不超过10%，懒得折腾；第三层是9%的“低复购游离者”，谁便宜买谁，毫无忠诚可言。“品牌真正的战场在第二层，他们贡献了六成销量，却最容易被价格战反噬。”
价格战反噬的案例比比皆是。去年夏天，某头部主播在抖音把一副缅甸花梨棋盘压到99元包邮，当晚销量破万，可退货率飙到38%，差评集中在“木料发灰”“线条歪斜”。更严重的是，品牌后续想恢复原价，发现店铺关注掉了20%，“高端”标签一夜塌方。李蔚然提醒：“围棋消费偏好里，品质追求型占24%，实用经济型占29%，两者相加超过一半，意味着低价只能换来‘一次性尝鲜’，带不来复购。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
那么，如何既锁住那45%的促销敏感人群，又不伤害品牌溢价？报告给出的解题思路是“把折扣做成教育附加值”。具体而言，用“满减赠课”替代直接降价：买一套标准云子送职业二段九节视频课；满600元加送AI复盘卡，可上传十盘棋谱自动分析。周航率先试水，把原价328元的“秋枰云子基础款”提到358元，同时赠送“入门死活30讲”，结果预售期定金同比涨76%，后台数据显示，70%的定金用户点开了课程链接，完播率42%，“感觉买到的不只是棋子，还有老师陪练”。
“涨价+赠课”模式之所以能跑通，背后是围棋消费独特的双重动机。报告显示，35%的人因“个人兴趣爱好”买单，28%出于“孩子教育培养”，合计高达63%。“家长对价格敏感度低于纯兴趣玩家，却更怕孩子学棋没体系。”李蔚然解释，当促销包装成“课程礼包”，家长算的是课时费，而非棋子钱，价格容忍度瞬间提升5个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
线上渠道的高渗透也为“内容型促销”提供了土壤。消费者了解围棋产品的路径里，电商平台推荐占27%，社交媒体内容占23%，两者合计过半。这意味着，品牌只要在小红书、抖音提前埋好教学短视频，就能在消费者“比价”阶段完成价值教育，把“便宜”转化为“值得”。青岛品牌“棋道童学”把职业棋手请到抖音直播间，一边讲定式一边挂车卖棋墩，三场直播下来，高客单价（>629元）占比从9%拉到21%，退货率却低于5%，印证了“内容即折扣”的可行性。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
当然，任何策略都有边界。报告提醒，33%的消费者处于“一般依赖”促销的中间地带，他们既不会被9块9冲昏头，也不会对小幅涨价无动于衷。对于这部分人，品牌需要“阶梯式”价格管理：日常保持10%以内的弹性，用会员积分、老客专属券代替大促式直降；春秋赛事季则推出限量联名款，把溢价理由锚定在“收藏”而非“折扣”。如此既守住利润，又给“面子消费”一个交代。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
展望未来，李蔚然认为围棋市场将迎来“温和提价窗口期”。一方面，国产围棋占比已高达89%，供应链成本透明，原材料缅甸花梨、新榧木价格波动向下游传导，品牌有理由提价；另一方面，52%的续购率证明核心用户粘性足够，只要涨价幅度控制在10%以内，并辅以课程、AI复盘等教育增值，就能把流失率压到15%以下。“预计2026年行业平均客单价将上浮8%-10%，其中58-216元中端价格带贡献最大，”李蔚然补充，“谁率先用内容把折扣包装成‘学习服务’，谁就能吃掉这波溢价红利。”
故事结尾，周航发来一张后台截图：双12预售开启三天，358元“满减赠课”款销量突破四千套，评论区清一色“课程比棋子值”。他回复了一个笑脸：“以前怕涨价，现在怕没货。原来围棋用户的忠诚不是给价格的，是给‘成长感’的。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
从“五折割肉”到“赠课锁客”，围棋品牌正在学会把折扣做软、把价值做厚。45%的促销依赖度不再是悬在头顶的达摩克利斯之剑，而是一把可以精准开合的折扇——扇骨是价格，扇面是教育，扇风是文化。只要握得住分寸，就能在涨价与留客之间找到那条窄缝，让古老的围棋生意长出新的利润年轮。
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