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2026-01-11 14:14:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我压根儿没打算买棋，可刷到那条短视频，三分钟就下单了。”——95 后程序员周凯在地铁里晃着手机，订单页面还停留在拼多多 99 元便携磁吸棋盘。像他这样“被内容推了一把”的消费者，2025 年前三季度已经贡献了围棋线上 72% 的成交额。尚普咨询集团监测天猫、京东、抖音三大平台发现，仅淘宝/天猫就吃掉 32% 份额，京东 25%、拼多多 15%，三足鼎立把线下门店挤到只剩 11%。流量在哪里，钱就在哪里，围棋这个“慢生意”第一次踩上了短视频的风口。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
然而风口之上，挑战比机遇来得更猛。过去 12 个月，电商平台推荐和社交媒体内容合计占到消费者信息入口的 50%，但同质化内容正把新手推向“选择困难症”。打开小红书搜索“围棋入门”，前 50 条笔记里 38 条都在用同一套文案：“这款云子手感爆棚”。配图雷同、卖点雷同，连评论区都在复制粘贴。分析师指出：“当 27% 的用户靠电商推荐、23% 靠社媒种草，却找不到差异化信息，流量就只能打价格战。”数据印证了这一担忧：＜58 元低价棋具销量占比从年初 62.7% 飙升至 9 月的 86.7%，销售额却只占到 36.8%，市场被“便宜”两个字绑架。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
价格战背后，真正的痛点是“信任缺口”。尚普调研 1121 位消费者发现，高达 32% 的潜在用户不愿向朋友推荐围棋，首要原因是“学习难度大”，其次是“时间有限”。一位北京宝妈在访谈中吐槽：“我给孩子挑围棋，评论区全是‘好用’，可没人告诉我 5 岁半到底该用 19 路还是 9 路棋盘。”信息碎片化让新手无所适从，品牌错失的不只是一单生意，而是一次“破圈”机会。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
破局点藏在“专业”二字。报告里有一组看似低调却极具含金量的数据：当消费者被问及“更信谁”，职业棋手以 38% 的信任度遥遥领先，围棋教练 27%，而所谓 KOL 达人仅 12%。“这说明围棋自带专业门槛，用户天然仰望高手。”分析师提醒，“谁能把专业翻译成大白话，谁就能抓住最后 20% 的转化率。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
于是，一条新的内容链路正在跑通：品牌联合职业棋手做“短视频测评+直播对局”，把“种草”和“带货”捏成一条闭环。9 月抖音 M7 数据显示，＞629 元高端棋具只占 0.9% 销量，却贡献 49.9% 销售额，直播间的“高手背书”正是撬动高客单的关键杠杆。国内某头部棋具厂牌透露，他们邀请职业二段在抖音直播 1 小时，从开秤讲解到落子复盘，同款乌木棋盘卖出 1200 套，转化率比日常直播间高出 22%。“用户看到职业选手敲着棋子‘叮叮’响，信任感瞬间拉满，价格敏感度就下来了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
故事还没完。高端棋具可以靠高手带货，入门款则需要“场景化”降低门槛。调研显示，家庭休闲娱乐场景占比 24%，培训机构 19%，两者合计超过四成。品牌把短视频剧情搬到客厅、课室，甚至露营草地，用“父子对弈”“闺蜜野餐棋局”告诉新手：围棋不是高山仰止，而是周末亲子项目。配合拼多多 99 元磁吸棋盘，一条 15 秒短视频就能完成“场景教育—价格锚定—即时下单”的三级跳。某新锐品牌靠这套打法，三季度在拼多多卖出 4.3 万套，同比增长 180%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
当然，流量狂欢之后，复购与忠诚才是终极命题。目前围棋消费 50%—70% 复购率只占 34%，仍有 31% 用户因“价格因素”流转他牌。如何把一次性冲动变成长期兴趣？智能服务被寄予厚望。调研中，27% 用户期待“智能产品推荐”，23% 想要“智能客服咨询”，19% 青睐“智能支付流程”。换句话说，他们希望 APP 记得住孩子水平、提醒升级棋盘、自动匹配同等段位对手，甚至一键预约线下棋社。谁能把“硬件+内容+服务”做成订阅制，谁就能把复购率从 50% 提到 70%，在 89% 国产品牌红海里挖出护城河。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
展望 2026，围棋市场最大的变量仍是“内容形态”。当专业棋手开始用 AI 跑局面、用短视频讲棋理，当品牌把直播镜头伸进云南围棋厂，让观众看云子淬火，围棋就完成了从“小众雅趣”到“可视消费”的跃迁。正如尚普咨询集团在《2025年中国围棋市场洞察报告》里所言：“低价引流只是门票，专业内容与智能体验才是留住用户的棋盘两隅。” 下一次，当你在抖音刷到职业九段一边讲“大雪崩定式”一边顺手拿起同款棋盘，别惊讶——那可能是 2026 年围棋营销的新标配，也是国产品牌把 72% 线上优势写进百亿市场的关键一子。落子无悔，时代已开盘。
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