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2026-01-11 10:54:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每年就下一两次棋，棋子棋盘却得买新的？”北京朝阳的80后白领王骁在京东评论区留下这句吐槽，短短一周就收获两千多个赞。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国围棋市场洞察报告》显示，像他这样“一年只消费几次”的围棋用户占比高达31%，而每周多次购买的铁杆玩家只有12%。这组看似平静的数字，像一记“愚形”落在厂商心头：棋子与棋盘合计占40%的刚性需求，却撑不起高频复购，仓库里越堆越多的库存正在悄悄吞噬现金流。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
“围棋不是奶茶，喝完了还得再来一杯。一套云子能用十年，谁没事老买？”杭州围棋教室的合伙人刘倩一语道破。她给记者算了一笔账：一块中端榧木棋盘进价420元，一副双面云子180元，平均使用寿命8—10年，学生和家长买完一次就“消失”在好友列表。尚普调研1121份样本发现，59%的消费者单次预算不足100元，却愿意花35%的溢价挑选“木质棋盘棋子”，原因无他——“耐造”才是第一诉求。木质棋盘棋子偏好占比35%，遥遥领先塑料、玻璃等材质，正是“买一次用十年”心态的最好注脚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
低频、耐用、低溢价，三座大山叠加，让围棋赛道成了“看上去很美”的慢生意。天猫平台数据显示，2025年前三季度<58元低价棋子销量占比已飙升至86.7%，销售额却只贡献36.8%，厂商为了清库存不得不赔本赚吆喝；另一边，>629元的高端礼盒销量不足1%，却拿走抖音平台近五成销售额，两极分化愈发尖锐。厂商陷入“低价失血—高端难起量”的死循环，年购频次始终徘徊在1.3次，远低于文具、潮玩等休闲品类。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
“围棋需要一场‘订阅制’革命。”尚普咨询消费品赛道首席分析师林岳在闭门研讨会上抛出观点：把一次性买卖变成周期性服务，用“可更换棋石”激活沉睡用户。具体做法并不复杂——品牌按季度推出主题棋石，例如“敦煌飞天”“故宫雪景”“赛博霓虹”，每季寄送一副精编新子，配套线上棋谱、AI 复盘和积分商城；用户保留棋盘，仅替换棋石，订阅价定在59—89元，相当于两杯拿铁的费用，却能把年购频次拉升至2.5次，客单价提升60%。
为了验证可行性，林岳团队做了小规模灰度测试：邀请200名天猫复购用户参与“四季棋石”计划，结果三个月内二次购买率达到48%，比对照组高出26个百分点；用户留言中，“收藏感”“新鲜感”出现频次最高，一位上海妈妈甚至晒出孩子把旧棋石装进玻璃瓶当“成长时间仓”的照片，社交裂变效应肉眼可见。
“订阅制解决的不只是频次，还有品牌忠诚度。”林岳指出，报告显示50—70%复购率区间占比34%，仍有近两成用户因“价格”和“质量问题”流走。棋石订阅把一次性大额支出拆分成小额可持续投入，降低决策门槛；同时，季度主题故事化包装让品牌有了“内容抓手”，可在抖音、小红书做持续种草，弥补“促销信息仅4%信任度”的尴尬。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
更关键的是，订阅制为“国产围棋”打开差异化切口。目前国产品牌市占率虽高达89%，但同质化严重，消费者“认可但会对比”的比例高达41%，品牌忠诚度仅24%。主题棋石结合中国传统文化IP，可形成“国潮+棋潮”双轮驱动，既呼应35%木质材质偏好，也能跳出低价红海。试想，当一副“洛神赋”限量棋石随盒附赠曹植与AI对弈的AR 动画，Z 世代的分享欲将被瞬间点燃。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
渠道端也在释放积极信号。抖音平台>629元高端区间销量占比仅0.9%，却贡献49.9%销售额，证明“高溢价+内容力”模式跑得通；京东M8中端价位销量占比一度冲到31.4%，意味着只要故事讲得好，用户愿意为好设计买单。订阅制主题棋石正是“中端价位+高频触点”的载体：定价落在58—216元黄金区间，既避开低价泥潭，又无需挑战高端天花板，还能通过季度直播首发、棋手签名、赛事联名等方式，持续占领消费者心智。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
当然，痛点仍在。报告显示，32%的用户因“围棋学习难度大”拒绝推荐，19%抱怨“个人时间有限”。订阅制要想跑得远，必须搭配“轻量级”内容服务：每颗棋石附赠3分钟短视频——“如何用新子完成一道死活题”“AI 推荐开局三招”，把学习门槛拆成碎片；App 内置“一键约局”功能，根据棋力匹配同水平对手，让“时间有限”不再成为拦路虎。当用户发现“换新棋子=解锁新招式”，棋石就不再是耗材，而是通往进阶之路的“钥匙”，复购自然水到渠成。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围棋市场洞察报告》
展望未来，尚普咨询预测，如果订阅制能在头部品牌率先落地，三年内有望把围棋行业年均消费频次从1.3次提升至2.2次，市场规模扩容28%，其中主题棋石贡献新增量的60%。“别让耐用成为枷锁，要让收藏成为理由。”林岳用这句话结束专访。或许在不久的将来，当王骁再次收到快递，他打开盒子的瞬间会惊喜地发现——这一季的棋石是“火星纹”曜石，附赠的AR 卡片里，AI 正邀请他用新棋子完成一场“人机大战”。那一刻，低频痛点悄然瓦解，围棋市场终于下出盘活全局的“妙手”。
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