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2026-01-12 14:56:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我凌晨两点还在刷小红书，就为了挑一款不含防腐剂的磨牙饼干。”——这是上海浦东的90后妈妈林珊在尚普调研中的原话。她并不是个例。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》显示，77%的购买决策者都是女性，其中68%是孩子的母亲。换句话说，谁能先打动“林珊们”，谁就能拿下这条千亿赛道最肥美的增量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
一线城市和新一线城市贡献了60%的销量，家庭年收入集中在5—12万元的中产区间。她们普遍受过高等教育，信息检索能力极强，却又在“第一口辅食”面前战战兢兢。小红书搜索框里，“磨牙饼干 防腐剂”关键词的联想笔记高达28万条，安全焦虑可见一斑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
机会：妈妈经济的钱包“最诚实”
在抖音直播间里，35—60元价格带的磨牙饼干链接一上架就被秒空，销售额占比46.5%，远高于其他区间。妈妈们并非“不差钱”，而是“差一个放心”。报告数据印证了这一点：成分安全无添加以39%的提及率，成为购买首因；品牌信誉紧随其后，占15%。只要安全故事讲到位，她们愿意为1%的安心多付10%的溢价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
挑战：货架上“长得都一样”
然而，供给端却陷入同质化泥潭。天猫TOP20链接里，19家主打“无添加”，18家强调“易溶不卡喉”，包装清一色马卡龙色+卡通小动物。尚普分析师指出：“当所有品牌都在喊安全，消费者就等于没听到任何品牌喊安全。”更棘手的是触达效率——38%的消费者通过电商平台“被动种草”，仅4%因电视广告下单。传统高举高打的打法，在高知妈妈面前失效。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
痛点：信息过载下的“选择瘫痪”
“最怕闺蜜群里突然有人丢一张成分对比表，”北京妈妈王荔自嘲，“本来已经放进购物车，又被‘焦磷酸铁’四个字吓到放弃。”报告调研中，48%的“不愿推荐”理由集中在“担心个体差异/不适合所有宝宝”。品牌越强调专业，妈妈越担心“专业门槛”——这是典型的“知识诅咒”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
方案：把“安全”翻译成“妈妈语”
1. 配方做减法，故事做加法
在尚普焦点小组中，一位宝妈把“不含山梨酸钾”翻译成一句话：“宝宝吃到嘴里的，和咱们家蒸馒头一样干净。”瞬间让全场点头。品牌要把晦涩的添加剂名词，变成厨房、果园、牧场等妈妈日常场景里的具象画面。
2. 深耕小红书“妈妈KOC”矩阵
数据显示，真实宝妈分享者信任度28%，仅次于儿科医生。头部品牌“芽芽乐”过去半年投放300位粉丝不足5千的“小KOC”，单篇成本仅头部博主1/10，却带来平均8.3%的进店转化——因为“她和我一样，凌晨三点还在喂奶”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
3. 把退货流程做成“二次信任”
调研中，退货满意度5分占比只有32%，低于整体消费流程的42%。有品牌把“无理由退货”升级为“过敏包退”，并在48小时内完成退款，结果复购率提升18%。妈妈圈口口相传：“敢承诺过敏包退，说明对自己的产品真有信心。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
4. 用“下午茶场景”击穿下午35%消费高峰
报告里，下午14—18点占全天销量35%。新锐品牌“小鹿蓝蓝”顺势推出“妈妈下午茶套装”：磨牙饼干+无咖啡因花果茶，直播话术直击“宝宝啃饼干，妈妈偷得一刻闲”，单场GMV破600万。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
展望：妈妈经济没有“终点线”
2025年1—10月，线上磨牙饼干总销售额已突破3.2亿元，抖音以43.2%的份额首次超越天猫。尚普预测，随着95后、00后妈妈入场，安全需求将进一步细化为“有机+功能+情感陪伴”三层价值。品牌想要长红，必须同时拿到“专业背书”与“情绪共鸣”两把钥匙——前者让妈妈安心，后者让妈妈动心。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食磨牙饼干市场洞察报告》
“我们不是在卖一块饼干，而是在卖给妈妈一个‘我尽力了’的自我确认。”——这是某头部品牌CEO在私享会上的总结。下一轮竞赛，比的不再是谁喊得响，而是谁更懂“她”深夜刷手机时的那一点脆弱与倔强。赢得这一秒，才算真正咬住了中国母婴市场最甜的那口蛋糕。
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