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2026-01-13 10:32:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“二胎宝妈李爽的手机里，母婴社群的置顶消息永远跳动着同一句话：‘上次那款毛毯还有团购价吗？’她给三个月的小女儿盖的，正是去年给大儿子买的那条国产品牌——洗过三十次依旧柔软，于是当邻居在群里求推荐时，她第一时间甩出链接。这一幕，每天都在全国26-35岁的妈妈微信里上演，也正是2025年婴童毛毯赛道最诱人的商业图景：高黏性的‘黄金复购带’已经形成。”
尚普咨询集团最新调研显示，70–90%与50–70%两个复购率区间的消费者合计占到59%，意味着每十个购买者中就有六个愿意“把脚迈进同一条河流”。对于品牌而言，这笔账再清晰不过：在老客户身上追加投入的边际成本，仅为拉新的四分之一。某头部品牌电商负责人私下透露，他们去年把会员短信召回预算砍掉40%，销售额反而增长18%，“靠的就是那批三年买走五条毛毯的铁粉”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
然而，高复购不等于高枕无忧。同一组数据敲响了警钟：在“更换品牌原因”里，35%的人只因为发现“更好性价比”便立刻倒戈。用大白话说，妈妈们并非“死忠”，而是“精算师”——只要竞品敢在同样克重的法兰绒上再降10块钱，她们就敢连夜清空购物车。河北石家庄的90后妈妈周倩在采访中直言：“我原来固定买A牌，今年B牌出了90×120cm只要79元还送洗衣袋，我立马换，反正孩子长得快，毯子迟早要换尺寸。”
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
价格战只是第一层阴影。调研发现，63%的消费者“受促销影响程度高”，其中34%坦言“比较依赖，促销时才下单”。这意味着，品牌若一味倚重老客，把希望寄托在“她们总会回来”，结果很可能是被直播间里的限时秒杀截胡。广东中山的中小品牌市场总监杜凯无奈道：“我们曾尝试把经典珊瑚绒提价8%对冲成本，结果当月在抖音的日销直接腰斩，主播一句‘隔壁家今晚半价’，粉丝瞬间跑光。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
涨价即掉量，不涨价又吞噬利润，婴童毛毯陷入典型的“夹板气”：上游棉纱成本三年上涨22%，下游消费者心理价位却牢牢锚定在“30–100元”区间——71%的样本选择在此带付费。于是，品牌们只能在“克重、尺寸、花型”三角里反复拆补：把330g悄悄降到280g，把110×140cm改成100×130cm，再印上今年最火的草莓熊IP，才敢把标价继续压在99元。可惜，这种“隐形瘦身”并非长久之计，当妈妈收到手感变薄的“新款”，群里一句“感觉没有以前厚实”就能让口碑雪崩。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
痛点已经清晰：老品一涨价，用户就跑；新品缺惊喜，复购难续。如何破局？答案藏在“会员分层运营”四个字里。
第一步，把59%的高复购人群再拆成A、B两层：A层年购买≥3次、客单≥120元，贡献60%销售额，却只占会员总数的22%，是“超级妈妈”；B层年购买1–2次、对价格极度敏感，占比37%，是“性价比游民”。针对A层，品牌用“核心款价格锚点+限量IP”锁死：每年8月提前锁定冬季经典款库存，承诺全年最低折后价，同时推出与“小猪佩奇”“故宫文创”等联名的限定花色，只在会员日发售，既保住毛利，又满足“收藏”心理。某上海品牌测试发现，A层会员对限定款溢价接受度高达42%，复购周期从9个月缩短至5个月。
第二步，用AI预测“下一胎需求”。尚普咨询在调研中注意到，26-35岁妈妈平均生育间隔2.6年，意味着老大用过的毛毯尺寸，老二出生就需换新。品牌通过购物时间、宝宝生日、历史尺寸，训练模型提前90天推送“升级尺寸+老客户专享券”，把被动等待变成主动触达。内部测试显示，AI预测组的二次转化率比对照组高出18个百分点，等于每年白捡数千万元增量。
第三步，让“性价比游民”有台阶可下。与其让他们被竞品截胡，不如主动提供“减配版”——保留安全标准，降低克重与包装成本，在抖音直播间专供。如此既守住主品牌价值，又避免产能空置。浙江某工厂型品牌借此策略，将淡季库存周转天数从97天压到54天，现金流显著改善。
展望未来，婴童毛毯赛道真正的竞争壁垒，不再是单一爆款，而是“把妈妈生命周期变成品牌生命周期”的能力。从怀孕28周起，她就走进品牌视野；宝宝出生，第一条包被毯入库；百日照，联名款拍照毯增加社交货币；幼儿园入园，小尺寸午睡毯再次换新；甚至三胎计划，AI提前推送大尺寸加厚款。每一次复购，都是数据模型与情感记忆的共振。
正如尚普咨询分析师在《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》闭门会上所言：“70%复购率不是终点，而是一场马拉松的5公里路标。谁能把‘性价比缺口’缝合为‘情感缺口’，谁就能把妈妈们的第二次、第三次购买，变成无需思考的习惯。” 下一轮旺季来临之前，品牌们要回答的问题只有一个：当她在微信群里再次问“还有团购吗？”，第一个跳出的链接，是不是你的？
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