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2026-01-13 10:38:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“打开抖音直播间，看到主播把一条国产婴童毛毯剪成碎片，现场做荧光剂测试，结果零检出，弹幕瞬间刷屏‘下单’。”90后宝妈林可回忆，那一刻她彻底倒向国货，“以前觉得进口才安心，现在发现国产更懂中国娃。”
林可的转身并非孤例。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》显示，国产品牌以83%的压倒性份额碾压进口品牌，后者仅剩17%的“缝隙市场”。更关键的是，38%的消费者自我定位为“安全品质型”，他们愿意为“安全”二字买单，而不再盲目崇拜洋标签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
“数字背后是一次认知迁徙。”尚普资深分析师王珂指出，过去五年，母婴人群完成从“价格敏感”到“安全敏感”的代际切换，“31%的用户把材质安全列为第一决策因子，高于价格、颜值甚至品牌知名度，这在快消品领域极其罕见。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
机会：信任窗口期正在打开
2025年1-10月，婴童毛毯线上销售额冲破18亿元，天猫、抖音双平台5月环比增幅高达64%。“赛道热得发烫，但真正的红利是‘信任红利’。”王珂提醒，83%的国货占比并不意味着终局，而是“国产替代”的上半场——谁能把“安全”做成品牌信仰，谁就能吃下高端增量。
挑战：进口故事的“余温”仍在
在上海静安嘉里中心，进口母婴买手店LittleOne仍把一条新西兰羊毛毯标价699元，旁边国产同款售价199元。“每天能卖出两三单进口，客单价高，但复购几乎为零。”店员小赵坦言，高价进口毯的“仪式感”仍在收割送礼场景，“顾客觉得送进口更有面子。”
这正是国产品牌最棘手的挑战：在高端心智里，进口=稀缺=社交货币的认知尚未瓦解。尚普调研显示，150元以上价格带，国产销量占比仅11%，而进口品牌仍占据44%的高端货架。“国产=平替”的刻板印象，像一道隐形天花板。
痛点：低价标签下的“高端失语”
“我们用过新疆长绒棉、有机彩棉，甚至把缝纫线换成食品级纤维，可消费者一句‘国产还卖这么贵’就把我们噎住。”国内头部品牌“初棉”创始人孙帆苦笑，去年推出一款实验室级A类毯，定价268元，评论区却出现“国产割韭菜”的质疑，“那一刻比差评更可怕，是用户根本不相信国产能做出高端。”
低价心智导致恶性循环：高成本研发无法溢价，渠道只能继续卷价格，利润薄如刀片，谁还有钱投入科研？
破局：把实验室搬进直播间
转折发生在今年3月。初棉联合北京儿童医院皮肤科主任，在抖音做了第一场“实验室溯源直播”：镜头直接对准CNAS认证实验室，工程师把毛毯放进模拟唾液浸泡箱，4小时后pH值稳定在6.7，低于国标限定7.5；甲醛测试舱数据实时投屏，结果“未检出”。两小时直播，单场销售额突破1200万元，高端款占比38%，评论区风向大变：“国产把安全卷出了新高度。”
“可视化安全”成为国产高端化的破壁器。尚普监测发现，过去半年，标注“A类婴幼儿可直接接触”“荧光剂0检出”“皮肤科医师背书”的国产链接，转化率高出行业均值2.3倍，客单价提升42%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
复购：把口碑写进妈妈群
“真正让我死心塌地的是妈妈群的真实反馈。”杭州白领舒婷把宝宝使用初棉毯的睡眠监测数据发进微信群：入睡时间缩短12分钟、夜间惊醒次数从3次降到1次，“群里十几个宝妈直接拼单，没人再提进口。”
尚普调研印证了“熟人社交”的炸裂能量：42%的消费者通过亲友口碑第一次接触品牌，微信朋友圈与母婴社群合计占比高达75%。“在母婴赛道，KOL不如KOC，明星不如邻居。”王珂总结，国产高端化第二把钥匙是“把专业内容翻译成妈妈语言”，让真实体验在熟人网络裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
未来：把中国标准卖回全球
故事的高潮远未到来。今年9月，初棉带着A类标准与实验室直播模式，登陆德国科隆婴童展，一款定价59欧元（约合460元）的竹纤维毯被荷兰买手当场签下10万条订单。“欧洲宝妈也苦高价羊毛久矣，她们没想到中国把安全指标做得如此透明。”孙帆透露，品牌正在申请欧盟CE与OEKO-TEX双重认证，计划2026年反向输出北美市场。
尚普预测，随着国产“安全+透明”模型跑通，未来三年婴童毛毯出口年均增速有望保持25%以上，“中国标准”将成为新的国家名片。
尾声：高端不是价格，而是信任
回到林可的客厅，那条被剪成碎片的毛毯已被她缝成玩偶抱枕，“我想让孩子从小知道，国产不是退而求其次，而是第一选择。”83%的市场份额只是起点，当安全品质型妈妈群体从38%增长到50%、60%，当“国产=高配”成为默认选项，婴童毛毯的高端化叙事才真正完成。
正如王珂所言：“真正的品牌红利，永远诞生于用户愿意为你主动辩护的那一刻。”而中国品牌，正站在那个临界点。
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