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2026-01-25 17:04:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我就想给‘铁蛋’买个小球，结果一搜，9块9还包邮，评论区一水儿说‘便宜到不敢用’。”山东临沂的宝妈王倩把购物车截图发到小区团购群，半小时里冒出二十多条“求拼单”。她没想到，自己随手的一次分享，竟把社区里原本只在拼多多买菜的邻居们，拉进了“宠物玩具坑”。
这一幕，正在成百上千个县域城市上演。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国猫狗玩具市场洞察报告》显示，单次消费支出50元以下的人群高达41%，而销量最大的<19元超低价带，以63.1%的占比贡献了超过六成的出货，却仅换回27.5%的销售额——典型的“走量不走钱”。
（价格接受度.jpg）
“下沉市场就像一块浸满水的海绵，外表饱满，其实一拧就干瘪。”分析师周祺直言，低价段看似热闹，却藏着利润薄、复购难、信任低的“暗礁”。
机会：下沉容量“肉眼可见”
数据不会说谎。2025年1-9月，天猫、京东、抖音三大平台猫狗玩具累计销售额约7.7亿元，其中抖音增速最快，而它的价格结构也最“下沉”：<19元区间销量占比69.8%，远高于天猫的61.1%和京东的57.9%。
（抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“抖音的算法把低价好物直接推到县城宝妈的手机里，冲动消费只需一个15秒的萌宠视频。”周祺补充，平台流量去中心化，让“白牌”有了和头部同场竞技的机会。
更关键的是，国产品牌已占据73%的份额，进口品牌仅占27%，供应链本土化意味着成本可控、反应更快。
（国产进口品牌和选择偏好.jpg）
挑战：9块9背后的“生死线”
然而，低价不是你想玩就能玩。报告里，不愿向他人推荐的首要原因是“产品效果一般”，占比28%；紧随其后的是“价格偏高”22%和“宠物不喜欢”18%。
（推荐意愿和不愿推荐原因.jpg）
“便宜≠烂货，但便宜很容易让人联想到烂货。”义乌厂二代林超深有体会。2024年，他用普通PVC做了5万个“尖叫鸡”，成本4.3元，卖9.9元，结果退货率18%，差评集中在“味道刺鼻、狗狗啃两口就烂”。
“那批货让我亏了30万，也彻底打醒我——下沉市场要的是‘极致性价比’，不是‘极致低价’。”林超说。
痛点：怕“毒玩具”是最大心魔
在1204份有效样本中，24%的消费者把“产品安全性”列为吸引购买的第一要素，高于“宠物喜爱程度”和“价格合理性”。
（购买关键因素和购买产品原因.jpg）
“毒玩具”新闻在社交平台的每一次发酵，都会让下沉市场的信任水位骤降。江苏徐州的宠物店主刘芳告诉记者，“县城顾客最常说的一句话是：‘便宜的会不会有毒？’只要有人质疑，群里立刻跟风退货。”
此外，复购率50-70%的区间仅占31%，高忠诚用户不足12%，品牌随时可能被“下一个更便宜”取代。
（固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg）
破局：食品级硅胶+极简包装，把成本压到15元
林超的第二次创业，把目光盯上了“食品级硅胶”。
“硅胶成本比PVC高一倍，但合格率提升、售后减少，反而摊薄了总成本。”他与深圳硅胶厂签下长约，把模具做成可拆卸结构，一套模具能出三款造型，单只成本降到3.8元；抽掉彩盒，改用环保纸圈+OPP袋，包装成本从1.2元降到0.4元；物流上，他把产品做成中空，体积缩小40%，单票快递费降0.6元。
“最终出厂价4.9元，我卖15.9元，毛利率仍保持在50%以上。”林超把新品取名“安心球”，在抖音做“水煮玩具”直播：把球扔进沸水10分钟，再捞出来捏一捏，不变形、不掉色。两场直播卖出4万单，退货率不到3%。
裂变：社区团购的“人货场”重构
有了靠谱供应链，还需要低成本裂变。王倩所在的团购平台“喵团”给出模板：
1. 团长每天发两条内容——一条宠物玩耍短视频，一条“安心球”水煮实验；
2. 群接龙满10单再减2元，平台补贴1元，团长佣金1元，实际成交价12.9元；
3. 每拉新一位团长，老团长再得5元红包。
“我们小区300户，最高峰一晚拼出800单，比卖菜还猛。”王倩说。报告显示，亲友口碑推荐在广告偏好里占31%，仅次于社交媒体广告，而社区团购正是把“熟人社交”用到极致。
（决策权重和场景触达.jpg）
展望：下沉之后，谁能“升维”？
价格战终有天花板。报告发现，19-39元中低价格带以22%的销量贡献了34.4%的销售额，单位价值最高，是“升维”的主战场。
（不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
林超的下一步，是把这个价格带做成“功能组合包”：把“安心球+洁齿绳+嗅闻垫”三件套卖39元，既提升客单价，又满足“互动+训练”双重需求。产品上线两周，即冲进抖音宠物玩具爆款榜Top20。
“下沉市场不是终点，而是入口。先把信任做起来，再把价值加上去，才有机会把15元用户养成50元用户，甚至100元用户。”周祺总结道。
尾声：当“铁蛋”们啃着硅胶球在县城广场上撒欢，它们的主人或许还不知道，自己正在用一次次15元的下单，改写中国宠物玩具的产业地图。下一个爆款，也许就藏在某个宝妈的团购群里，等待一次“水煮实验”的验证。
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