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2026-01-25 17:40:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前我出国必囤三瓶眼霜，现在购物车里的国货已经占到三分之二。”——92年的杭州白领林可可在小红书晒出对比笔记，点赞迅速破万。这条看似普通的分享，背后却是2025年中国眼部护理市场的一次静默“权力交接”：尚普咨询集团最新发布的《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》显示，国产品牌以58%的消费占比首次反超进口品牌，42%的进口份额被硬生生啃下一块肥肉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
别急着欢呼“国货崛起”四个字。数据冷冰冰地提醒：在>455元的高端价格带，进口品牌仍牢牢把持55.7%的销售额，国货只占34.2%。“卖得多”不等于“卖得贵”，58%的份额里，有63.8%的销量集中在抖音79元以下的引流款——国货赢了规模，却仍在利润高地仰望洋品牌。正如一位华东代工厂老板私下吐槽：“我们能把15 ml眼霜成本压到18块，但品牌方敢卖59块已经心惊胆战，而隔壁外资柜台同款却敢标价580，消费者还排队买单。”
机遇：信任窗口期只有24个月
“功效导向型消费者占比31%，成分安全型占26%，两者相加就是57%的理性选票。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，疫情后消费者对“原料透明”的敏感度飙升，进口品牌长期打造的“神秘配方”光环反而成了负担。2025年Q1-Q3，天猫“成分党”关键词搜索量同比暴涨146%，小红书“原料溯源”笔记阅读增速是“空瓶记”的2.3倍——谁能在成分故事上先讲透，谁就能抢到这波信任红利。
挑战：高端心智仍被外资“锁喉”
“我可以为国货面膜花200块，但眼霜超过300块还是会选进口。”——上海浦东的银行职员周倩一句话道出痛点。报告里有一组微妙数据：当价格上涨10%，仍有38%的消费者坚持购买原品牌，但其中72%集中在进口大牌；而28%“立刻换品牌”的人群中，64%流向了更便宜的国货。换言之，国货接得住“性价比”流量，却接不住“品牌溢价”信任。高端柜台BA的一句话依旧刺痛国产市场部：“顾客进来就问‘你们有视黄醇吗？’我说有，她接着问‘浓度多少？’我答1%，她转身就去隔壁雅诗兰黛了。”
痛点：安全焦虑是最后一道“心理关税”
“不是不想买国货，是怕又踩雷。”——成都程序员赵磊在调研问卷里留下一句吐槽。2025年1-9月，国家药监局通报的42批次不合格眼部护理产品中，国产占34批，尽管比例与往年持平，却在社交媒体被放大成“国货原罪”。报告里“不推荐原因”一项，37%的人勾选“效果不明显”，23%直指“价格偏高”，但紧跟其后的11%赫然是“成分刺激”——安全焦虑成为复购率最大的隐形漏斗。
解决方案：龙头品牌“三把刀”劈开高端天花板
1. 溯源链拉到“显微镜”级别
广州某头部国货品牌在今年5月把供应链直播搬进无尘车间，15 ml眼霜从原料入库、乳化、灌装到质检全程4K直播，72小时观看破千万。品牌市场负责人陈晨透露：“我们把原料批号与药监备案系统打通，消费者扫码就能看到该批次原料的海关报关单、COA报告、甚至运输温控记录。”数据显示，启用溯源链后，该品牌300-500元价格段销量环比提升43%，复购率提高18个百分点。
2. 三甲医院做“功效临床”背书
“进口品牌敢把‘淡纹’写进广告，是因为他们有第三方临床数据。”上海瑞金医院皮肤科主任李娅教授今年接到了6家国货品牌的合作邀约。报告显示，31%功效导向型消费者最信任的博主类型是“皮肤科医生”，占比高达31%，远高于明星代言的5%。今年8月，某国产功效品牌与华西医院联合发布《0.1%视黄醇眼霜双盲临床报告》，实验组28天鱼尾纹平均减少18.7%，数据一经公布，天猫旗舰店24小时销售额突破2200万元，客单价同比提升56%。
3. 用“内容种草”击穿31%功效人群
“我们不再讲‘平价替代’，而是讲‘浓度+证据’。”新锐品牌DOCILAB在小红书投放的笔记里，每一条都附带PubMed链接，把“人体功效试验”“斑马鱼抗氧化测试”做成漫画长图，30天获得4.2万篇UGC二次创作。报告里一个细节值得玩味：消费者对“真实使用体验”内容偏好占比34%，远超“促销信息”的4%。当国货把实验室语言翻译成消费者语言，31%功效导向人群自发成为“自来水”，高端化叙事就此完成从“便宜”到“有效”的惊险一跃。
展望：2026或现“300元生死线”
尚普咨询预测，随着国产原料商打破进口垄断，2026年300-500元中端价格带将出现“国产真空填充”——谁能率先把“安全+功效”故事讲透，谁就能在300元生死线站稳脚跟。李蔚给出判断：“当高端专柜BA开始问顾客‘您要不要试试这款国产视黄醇？’的时候，国产眼部护理才真正完成从58%份额到58%利润的质变。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国眼部护理产品市场洞察报告》
下一个战场，已经不在价格，而在信任。58%的消费占比只是国产眼部护理的“半程点”，剩下的42%，是利润，更是尊严。
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