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2026-01-26 15:10:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈一句话，比央视广告都管用！”
在郑州经三路的一家社区便利店里，32岁的李薇一边把两瓶生抽放进购物篮，一边笑着对老板说。她口中的“金句”来自家庭微信群里的一条语音——“海天这款‘0添加’头道酱油，炒菜上色不糊锅，我给满分。”李薇原本打算随手拿货架上更便宜的杂牌，听见亲戚的“真人真味”测评后，立刻改主意。这种场景，每天都在中国30余万个居民小区上演。
尚普咨询最新完成的《2025年中国调味品市场洞察报告》显示：亲友口碑推荐占32%，社交媒体内容占28%，两者合计60%，构成消费者获取调味信息的双涡轮。而传统电视广告仅占3%，线下超市DM单也只有12%。当“听谁的”成为第一决策杠杆，品牌发现，自己再大声的独白，都抵不过邻里厨房的一声“我试过，不错”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
机遇：私域与社媒并重的“黄金60%”
调研中，35%的受访者把“亲友口碑”列为首要信源，比第二名社交媒体高出7个百分点。这意味着，只要撬动一个“爱做菜、爱分享”的核心用户，就能影响背后整个熟人网络。抖音数据佐证了这一点：2025年1-9月，调味品销售额峰值出现在M5，达5.81亿元，其中46%成交来自直播间里“老粉带新粉”的拼团券。平台算法把“熟人评论”权重调高后，同一支酱油短视频，带“我妈也说好”字样的转化率提升18%。
“过去我们砸央视、贴海报，现在预算大头搬到微信群和小红书。”某头部酱油品牌市场总监透露，他们今年把30%的营销费用切成十万份“厨师妈妈红包”，鼓励用户上传三道家常菜并@品牌，单条笔记点赞过500即可兑换50元话费，结果三个月产生23万条UGC，带动中高端产品销量环比增27%。
挑战：广告信任度低至“冰点”
然而，硬币的另一面是残酷的现实：消费者对“品牌自说自话”的免疫力越来越高。报告里，12%的人选择“传统媒体广告”作为信息入口，但深入追问“是否因此产生购买”，比例骤降到3%。一位90后爸爸在焦点小组里吐槽：“广告说‘0添加’，我信你个鬼！除非我姐亲口告诉我她家娃吃这款拌饭不咸，我才敢买。”
更棘手的是，调味品的推荐意愿天然低迷。只有40%的用户愿意主动分享，低于饮料的68%、零食的59%。“口味太私人，万一朋友觉得难吃，怪我怎么办？”这种顾虑让“种草”难度成倍放大。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
痛点：品牌“独白”失效，社群“失语”
调研团队走访了济南、佛山、芜湖等6座不同线级城市，发现一个共性：品牌社群不少，但“活”得好的寥寥。大多数微信群沦为客服通知栏，每天机械推送“今日秒杀”，三天后就沦为“僵尸群”。用户屏蔽的理由前三名是——信息过载、优惠套路、缺乏互动。
“我们缺的不是流量，而是让人开口的场景。”分析师指出，调味品消费高度嵌入日常生活，决策链条短、单价低，用户懒得花时间‘安利’；但如果把‘分享’变成一场‘家庭厨艺秀’，让分享者收获掌声与身份认同，一切就不同了。”
方案：打造“妈妈厨师”社群，UGC裂变让口碑滚雪球
基于数据洞察，尚普提出“3×3落地模型”：
1. 找人：锁定“26-45岁、每周下厨≥3次、爱在社交平台晒图”的中青年女性，占比34%，正是调研中的核心决策者。
2. 给场：建立“妈妈厨师俱乐部”企业微信社群，每周三发布主题赛——例如“一勺酱油搞定红烧菜”，鼓励成员上传成品图并附30秒制作心得。
3. 给利：设置“阶梯式奖励”，点赞50+返5元猫超卡、点赞200+送1L装新品、连续四周上榜再奖空气炸锅。裂变规则“拉1人进群即得双倍积分”，把私域扩张成本降到行业平均的60%。
试点数据显示，该模型能把“沉默用户”激活率拉升至28%，UGC平均带来15%的种草转化，远高于品牌自播的9%。更意外的是，中高端价位（32-65元）产品销量占比因此提升4.3个百分点，验证了“好故事能卖好价格”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
案例：山东“淄博烧烤酱”借社群出圈
淄博一家中型调味品厂，原本只做B端烧烤店供货，2025年春节后库存积压严重。4月，他们联合尚普快速组建300人的“烧烤妈妈群”，邀请本地美食博主@阿灶娘当群主，发起“家庭版淄博烤肉”挑战赛。规则很简单：用厂家送的秘制酱腌肉，拍照发圈并定位“淄博”，即可再领两袋。
两周内，话题我家阳台也能淄博烧烤冲上本地热搜，阅读量破1200万。工厂顺势推出200ml家庭装，定价19.9元，在抖音直播间“买二送烧烤夹”，单月卖出42万瓶，相当于过去线下渠道半年的量。厂长王强感慨：“以前我们求经销商，现在经销商在群里抢货，口碑真能把厂子救活！”
未来展望：让每一瓶酱油都自带“故事码”
当60%的信息入口被“亲友+社媒”把持，调味品品牌的下一个战场，将是“内容颗粒度”之争。报告预测，2026年具备“扫码看故事”功能的调味品渗透率将从目前的5%提升到25%。消费者扫一下瓶身二维码，就能看到产地直播、厨师菜谱、其他用户作品，一键加入“同款”社群，完成从信息到购买的闭环。
“未来的调味品营销，不再是品牌说‘我很好’，而是让用户告诉他的朋友‘你尝尝，这就是我家味道’。”分析师在结案会上总结道。把每一句家常夸奖，都变成数据仪表盘上的绿色上升箭头——这，或许就是中国调味品行业穿越周期、稳住增长的真正底气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
毕竟，人间烟火气，最抚凡人心；而人心，才是最有说服力的广告位。
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