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2026-01-26 18:40:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我一周逛两次超市，别的可以省，酱油和醋必须买玻璃瓶的。”在安徽阜阳的一家社区便利店里，32岁的李曼把两瓶500ml装生抽放进购物篮，顺手拍了张货架照片发到小区妈妈群，“她们让我顺手带6瓶，说比线上便宜两块五。”像李曼这样的“家庭采购官”，正在把三线及以下城市的调味品柜台搬空。尚普咨询最新数据显示，女性消费者占调味品购买决策的58%，其中26-35岁占比高达34%，而三线及以下城市贡献了35%的销量——一条被主流品牌长期忽视的“她赛道”，正悄悄撑起近四成市场增量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
机会：下沉市场的“锅铲经济”
过去十年，调味品行业把最多的广告费砸进一二线写字楼电梯屏，却没想到真正的金矿藏在县镇小学的放学路口。调研样本里，47%的家庭把“主要烹饪者”头衔给了妈妈群体，她们平均每月固定补货一次，46%的人单次预算卡在20-50元价格带，比一线白领更舍得买“中瓶装”。尚普咨询分析师指出：“当北上广年轻人忙于外卖时，下沉市场的灶火正旺，女性烹饪者把‘吃饭’当成家庭情感的核心项目，调味品是她们最愿意持续投入的‘小奢侈’。”
更诱人的是，这块蛋糕还在膨胀。2025年一~三季度，抖音平台低价位（<19元）调味品销量占比62.3%，却仅贡献35.6%销售额；反观32-65元区间，销量只占9.2%，却拿走20.4%的销售额——中高端溢价空间一目了然。谁能用“健康+便捷”故事打动县镇妈妈，谁就能把客单价从9块9拉到29块9。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
挑战：品牌渗透的“最后一公里”
然而，机会的另一面是刺眼的渗透率缺口。在同一份调研中，愿意“只购买品牌产品”的消费者仅占22%，高达28%的人“品牌与非品牌兼顾”。一位山西晋中的经销商坦言：“县城货架上，1.8元一袋的本地酱油和12.8元一瓶的海天摆在一起，阿姨们先摸生产日期，再摇瓶子看挂壁，最后才问牌子。”价格敏感与品质疑虑并存，让品牌货下沉时常常“叫好不叫座”。
渠道层面，社区便利店与大型超市仍是主力，合计占比57%，可它们的陈列面有限，更多位置留给了高周转的“白牌+低价”组合。线上侧，直播带货对调味品贡献仅1%，远低于服装、美妆，原因无他——“一瓶酱油摔地上连声响都没有，谁还蹲直播间抢？”物流成本也让高重量、低毛利的调味品难以复刻下沉市场的“快递自由”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
痛点：产品同质化的“口味疲劳”
“现在酱油都做减盐，可瓶子上只写‘特级’，谁能看懂？”李曼的吐槽代表了一大批“掌勺者”的迷茫。调研显示，口味/品质虽是28%消费者的首选决策因素，却也是最主观的指标——“咸鲜度”“豆香感”难以量化，导致品牌陷入“军备竞赛”式堆料：一样的非转基因大豆、一样的180天酿造，终端货架上看过去全是“零添加”三个大字。
同质化直接拖累了推荐意愿：仅40%消费者愿意主动安利调味品，24%的人拒绝理由是“口味主观性太强”。一位社区团购团长笑称：“卖牛奶可以讲牧场、讲蛋白含量，卖酱油只能喊‘味道好’，可味道这事儿，婆媳俩都能吵一晚上。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
破局：把“健康故事”装进中瓶玻璃
面对“她经济”浪潮，品牌需要一场“场景倒推”式的产品革命。尚普咨询给出的行动清单第一条就是：开发中低价位实用型中大型包装，突出健康属性。数据不会撒谎——37%的消费者首选“中瓶装”，31%偏好玻璃瓶，而“健康/成分”关注度已从边缘的3%爬升到12%。把“减盐30%”“有机认证”“宝宝也能吃”印在中瓶玻璃瓶身，正好踩中县镇妈妈“给孩子做辅食”的痛点。
营销端，微信朋友圈以35%的分享占比遥遥领先，小红书、抖音紧随其后。品牌不妨复制母婴赛道的“妈妈代言人”打法：招募1000名三线城市的“美食团长”，给她们送1升装新品，要求只有一条——做完菜发一条朋友圈，配图必须出现自家娃扒饭的镜头。真实生活场景+亲子情感，比任何“特级酿造”都更能触动同款妈妈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
渠道侧，社区团购依旧是最低成本的下沉“高速公路”。调研里，22%的消费者固定在社区便利店补货，若能通过“团长”提前收集订单，品牌方以整箱直配小区，可节省30%以上的中间费用，把12.8元的终端价打到9.9元，仍保持45%毛利。某区域品牌已在河南许昌试点“周三妈妈日”，每周三上午10点准时在微信群接龙，蚝油+生抽组合装一周能卖2200套，复购率冲到68%。
展望：从“锅铲”到“健康方案”
放眼2026，下沉市场调味品消费仍将以年均15%的增速狂奔，但竞争维度会从“价格”升级为“健康解决方案”。尚普咨询预测，智能搜索推荐、个性化促销推送将成为线上新入口，占比分别达到22%与18%；而“低盐”“有机”“添加膳食纤维”的产品溢价空间有望再拉高5-8个百分点。
对于品牌而言，真正的胜利不在于多卖一瓶酱油，而在于成为县镇妈妈心中的“健康管家”——当她们想给高考的孩子做“减盐增肌”餐、给高血压的老人炖低盐汤时，第一个想到的是你家瓶身上的“营养师推荐”小蓝标。那时，58%的女性消费者将用锅铲，为你铲出下一个黄金十年。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国调味品市场洞察报告》
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