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2026-01-28 12:44:16 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我要的不是草莓味，而是‘我’的草莓味。”
周五傍晚，27岁的上海广告策划人林灿把加班PPT塞进背包，拐进公司楼下的便利店。她在冰柜前站了不到三秒，就抽出一支8.9元的玫瑰荔枝牛乳冰淇淋。付款时，她顺手把包装拍成特写，发到小红书故事，配文：“玫瑰味不齁、荔枝不人工，这支懂我。”十分钟后，帖子收到47个赞，后台私信里有人追问链接。林灿没意识到，她的随手一拍，恰好戳中了今年冰淇淋品牌最焦虑的那根神经——26-35岁、月入5-8万的年轻人，只肯为“自我标签”买单。
尚普咨询刚结束的1478人定量调研显示，这个年龄段以31%的占比稳居冰淇淋消费“C位”，而他们的收入段5-8万元同样占31%，两条曲线惊人重叠。更关键的是，68%的人把购买按钮攥在自己手里，爸妈、伴侣、KOL谁都别想左右。换句话说，谁啃得下这群“自主决策王者”，谁就能啃下2025年最大一块冰淇淋蛋糕。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
“得26-35岁者得天下，这不是口号，是账本。”分析师王亦卓把两组数字圈成红线：一边是夏季58%的季节集中消费，一边是42%的人单次只肯掏5-15元。价格天花板压得很低，但频次高、场景碎、社交属性强，“像林灿这样的消费者，平均每月贡献4.7支，一支拍照、一支分享、一支自我犒赏，第四支才是单纯解暑。”品牌若继续用“大喇叭”式硬广，只会被他们在心里默默拉黑。
挑战随之而来。传统广告失灵，新品命中率骤降。某头部乳企去年连推三款“生椰”系列，广告铺满电梯屏，结果上市60天动销率仅17%，库存预警一路飙红。复盘发现，26-35岁客群对“生椰”无感，他们想要的是“生椰+玫瑰+低糖”的私人定制，而不是工厂标准味。品牌不知道他们到底想吃什么，成了最大痛点。
“痛点”在渠道端同样尖锐。抖音54-105元价格带贡献了56.7%的销售额，京东却靠75%的<54元走量；天猫想两头通吃，高端160元以上占比24%，却换不来对应声量。平台气质差异让同一支新品像在三条平行宇宙奔跑，预算被撕成三瓣，ROI却都低于1。负责人吐槽：“像在暗房里打靶，听得到消费者说话，却看不见他们站在哪。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
转机藏在“数据反向定制”。今年5月，成立仅三年的初创品牌“霜序”决定把小红书当“研发部”。他们发起100种城市味道盲盒测试，邀请500名26-35岁用户填写“最想尝试的口味坐标”，后台抓取关键词：黄皮、刺梨、酸木瓜、糯米柚……研发团队用AI风味模型把前六名组合成“云桂酸野”系列，再通过抖音直播间限量首发，1万盒48小时售罄。复购率拉到72%，而传统新品平均只有38%。“霜序”创始人李杳总结：“不是我们在教育市场，是用户教我们做菜。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
会员数据更深一度。将口味偏好、购买时段、社交关键词三维交叉，可以画出“个人风味图谱”。北京朝阳区一位30岁女白领的图谱显示：她只在周三下午茶时段购买，偏好<5元迷你杯，关键词“0蔗糖”“脆筒”“追剧”。品牌据此推送“4.9元黑巧脆筒0蔗糖”优惠券，转化率飙到39%，是常规推送的4倍。王亦卓把这种“颗粒度到人格”的运营称为“冰淇淋的 Spotify 时刻”——每支口味都是一首私人单曲。
然而，价格敏感仍是悬在头顶的剑。当成本上涨10%，41%的人选择继续购买，36%直接减少频次，23%毫不犹豫换品牌。促销依赖度同样真实：47%的消费者“高度或比较依赖”活动价。如何在“不促销等死，促销找死”的夹缝里求生？答案还是回到“定制”——把促销做成游戏，把折扣藏进盲盒。广州品牌“冰戈”推出“城市限定护照”，集齐五款不同区地标冰淇淋，可兑换一次“隐藏口味”抽选。玩法一出，社交话题阅读破两亿，毛利率反而提升3个百分点，因为“用户为收集溢价，而非便宜”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
社交内容侧，真实体验分享以38%的占比碾压“官推”。美食博主信任度42%，远高于媒体大V的9%。这意味着，品牌需要把“卖点”翻译成“体验点”。成都一位抖音博主“辣嘴冰妹”用“火锅+冰淇淋”挑战视频带火“老冰棍牛油味”，单条GMV破百万。她总结秘诀：“不吹口感，先拍头皮发麻的反差，再放大解辣爽点，最后给镜头一个‘你懂的’眼神。”用户看的是剧情，顺带记住味道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
线下渠道也在“体验化”。便利店把3.8元基础款挪到边角，在黄金1.2米层板放“DIY双旋机”，消费者可自选基底+果酱+跳跳糖，一支卖到12.9元，销量却提升2.6倍。店员说：“年轻父母带孩子一起扭旋钮，像在实验室做实验，12.9元买张亲子门票，他们觉得很值。”体验溢价成功对冲成本压力。
健康趋势同样不能忽视。低糖、低脂、高蛋白合计关注率虽然只有12%，却呈现“高粘性”特征：一旦品牌满足需求，复购率可达70%，远高于平均50%。“田园主义”推出“28天冰淇淋轻断食”套餐，把每支热量压在90千卡，搭配营养师打卡群，799元一组卖断货。用户原话：“我需要的不是负罪感安慰剂，而是可以光明正大发朋友圈的‘自律证据’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
未来六个月，品牌还将迎战“退货体验”短板。线上退货满意度仅52%，远低于流程满意度64%。冰淇淋化得快的特性，让“退与不退”都成为差评导火索。顺丰冷链与“钟薛高”正在测试“30分钟闪冻柜”自提点，消费者扫码即可开箱取货，现场可拆包验视，不满意直接退回冷柜，平台即时退款。物流成本增加6%，但差评率从3.7%降到0.9%，算得过来账。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰淇淋市场洞察报告》
故事回到林灿。她收到小红书官方推送，邀请参与“下一支城市味道”票选。选项里出现“苏州桂花香+低糖糯米酒”，正是她去年在评论区许愿的“江南微醺”。林灿截图发到闺蜜群：“看，品牌听见我了！”半小时后，三位好友一起扫码投票，顺手预约了首发提醒。那支还未上市的冰淇淋，已经锁定四单。
分析师王亦卓在报告空白处写下结语：当31%的26-35岁人群用68%的自主决策权重塑冰淇淋赛道，品牌唯一的护城河，就是比消费者更早一步知道他们想要什么，然后——把“想要”快速做成“专属”。2025年的冰淇淋战争，口味只是入场券，数据定制才是通关密语。得26-35岁者，得天下；得定制者，得26-35岁。下一轮爆款，也许正在你的评论区里发芽。
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