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2026-01-30 11:34:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“晚上八点，娃刚睡，蚊子嗡嗡在耳边打转，我第一反应就是打开京东下单电蚊香液，十分钟搞定。”——这是广州二胎妈妈林倩的真实写照，也是2025年中国防蚊用品线上江湖的缩影。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国防蚊用品市场洞察报告》显示，京东1-10月销售额32.7亿元，独占三大平台89.3%的份额，而日活超7亿的抖音，竟只拿下0.1亿元，占比区区0.3%。一边是“下单像点外卖”的刚需极速达，一边是“流量像洪水”却难以变现的短视频巨头，反差之大，让业内人直呼“蚊子腿也是肉，抖音啃不动太可惜”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防蚊用品市场洞察报告》
数据一出，品牌方炸了锅：抖音日活是京东的3倍，可防蚊类目成交额只有京东的“零头”，这洼地究竟是金矿还是泥沼？尚普咨询分析师李蔚指出，防蚊用品决策链路极短，“被叮—痒—下单”往往十分钟内完成，京东物流211限时达把“痒点”即时满足；抖音直播再热闹，也扛不住48小时发货的“时间差”。更尴尬的是，平台用户心智尚未形成“刷着短视频顺手买驱蚊水”的习惯，流量汹涌却没人“提篮子”。
但故事在5-6月出现裂缝：抖音防蚊类目销售额从0.96万元飙至13.53万元，环比增幅超700%，虽然绝对值仍小，却给了品牌方“蚊子腿抽筋”的希望。李蔚回忆，当时某国产头部品牌把一款“母婴可用”电蚊香液塞进头部育儿博主直播间，搭配“拍一发三”的组合装，一场卖出4.2万单，直接把后台库存清空。“那一刻大家意识到，抖音不是卖不动，而是没踩对节奏。”
(线上销售规模.jpg)
节奏背后，藏着抖音客单价过低的顽疾。报告拆解三大平台价格带：抖音99%销量集中在32元以下，86%销售额被低价吞噬；而京东32-68元中端价位贡献33%销量、40%销售额，>171元高端产品更拿下18%销售额，形成“销量下沉、价值上移”的健康结构。换句话说，抖音用户只愿意“顺手带一瓶”，不想“囤一箱”。品牌方一算账，同样1000万曝光，京东能把客单价拉到58元，抖音却只剩19元，扣除投流成本，净利润差出3倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防蚊用品市场洞察报告》
供应链匹配难，是压垮骆驼的最后一根稻草。防蚊用品强季节、高爆发，5-8月销售额占全年74%，仓库若按抖音“爆发式”备料，7月一过就得面对“蚊子撤离、库存爆仓”的惨状；而京东依托F2C入仓，可把滞销风险转嫁给平台，品牌方自然用脚投票。某江浙代工厂负责人老周吐槽：“抖音要我们48小时发5万单，可包装材料得提前30天订，万一卖不动，纸箱都变废纸。京东入仓虽然账期长，但滞销能退，蚊子再凶，也咬不到我。”
痛点既然摸清，突围方案也就浮出水面。尚普咨询在报告中给出“短视频挑战赛+组合装提客单”的打法模型：第一步，用话题挑战赛把“蚊子”变成社交货币。比如设置蚊子别亲我手势舞，用户拍蚊子“啪”一下转场到产品空镜，系统随机送“旅行装”小样，以UGC换曝光；第二步，直播间上架“夏日三件套”——电蚊香液+驱蚊喷雾+止痒走珠，原价69元，直播间49元限时购，把客单价直接抬高到平台均值2.5倍；第三步，打通“看后搜”链路，短视频挂车关键词“母婴驱蚊套装”，引导用户搜索进店铺，用“第二件半价”把复购锁在30天内。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防蚊用品市场洞察报告》
实测数据显示，该模型让某新锐品牌30天GMV突破480万元，客单价从21元拉到54元，退货率仅8%，远低于抖音百货均值。更关键的是，品牌搜索量环比提升320%，成功在消费者心智里把“抖音”与“防蚊”第一次划上了等号。李蔚提醒：“抖音缺的不是流量，而是‘场景钩子’。把‘被蚊子咬’拍成15秒爽剧，再给出‘立刻解决’的组合方案，用户才会冲动下单。”
展望2026，报告预测防蚊用品线上规模将突破55亿元，抖音份额有望从0.3%提升到5%-8%，但前提是平台必须解决“低价诅咒”。一方面，抖音电商将上线“日百仓配中心”，把入仓模式复制到防蚊类目，降低品牌滞销风险；另一方面，平台计划推出“季末返仓”保险，按滞销比例补贴厂家，鼓励大胆备货中高端组合装。对于品牌方，谁能率先把“母婴安全”“宠物可用”“露营专用”等细分场景做成短视频爆款，谁就能在下一轮“蚊子大战”中飞出低价泥潭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防蚊用品市场洞察报告》
尾声回到林倩的家，她最近刷到一条短视频：夜里娃被叮哭，博主一句“别慌，用这款成分安全到能舔的电蚊香液”，镜头一转，产品链接已挂在下方。她第一次没在京东搜同款，而是直接点进抖音小店下单。“反正第二天顺丰也到了，价格还便宜10块。”蚊子还在飞，但战场已经悄然转移。对于品牌而言，京东的89%是护城河，也是温柔乡；抖音的0.3%是荆棘地，更是突破口。谁能用内容把“痒”变成“爽”，谁就能在下一个夏天，把蚊子腿上的肉，啃出奶油味。
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