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2026-01-30 14:20:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，我在抖音直播间秒了两袋烤麸，200克一袋，刚好够周末涮火锅。”——这是河南周口95后女生周周最近一次“冲动”却典型的消费切片。她的购物车截图里，5.9元的中包装面筋制品排在零食清单第一位，而像周周这样“半夜被种草、一个人说了算”的年轻人，正把面筋这门传统生意推向新的赛点。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国面筋制品市场洞察报告》给出了一个让品牌无法忽视的数字：26—35岁人群贡献了31%的销售额，再加上18—25岁的23%，年轻人已经拿走市场半壁江山。更关键的是，他们58%的消费由“自己拍板”，家庭共同决策只占27%。换句话说，谁能先一步抓住这群“说买就买”的小镇青年，谁就能在2025年抢先吃到增量红利。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国面筋制品市场洞察报告》
“以前觉得面筋是厨房配角，现在它是我的解压零食。”周周的一句话，道出了品类场景革命的本质。报告显示，解馋零食和日常配菜两大动机合计占比52%，夜宵时段消费高达31%，远高于早餐的12%。面筋正在从“妈妈烧菜的配料”变身为“Z世代的深夜安慰剂”。当需求场景被重新书写，供给端却还在用十年前的老剧本：渠道分散、规格失配、品牌缺位，下沉市场的巨大真空由此产生。
机遇：下沉市场58%的“沉默需求”
二线和三线及以下城市合计占比58%，但大型商超的铺货率远远跟不上。一位山东临沂的社区便利店老板告诉记者：“年轻人来问有没有独立小包装，我只有散称，转头就去抖音下单了。”线下缺货、线上爆发，抖音1—10月销售额50.47亿元，占线上总量超60%，直播带货把“小镇青年”的潜在需求一次性点燃。
挑战：低价漩涡里的利润黑洞
然而，热闹背后有暗礁。10元以下销量占比45.9%，却只换来24%的销售额；天猫平台7月份甚至出现74.9%的销量挤在最低价档。一位河北经销商吐槽：“像坐过山车，不降价没人看，一降价又没利润。”低端价格战让“下沉”几乎等同于“流血”，品牌如果只会做便宜货，最终只能给平台打工。
痛点：品牌心智缺失，复购被新品截胡
报告调研了1233位消费者，发现“尝试新品”是换品牌的第一理由，占比32%，高于“价格更优”的28%。“口感一般”成为不愿推荐的首要因素，占28%。“吃过就忘、毫无记忆点”是大多数面筋新品的宿命。没有品牌故事、没有口味壁垒，消费者凭什么复购？
解决方案：抖音种草+200g中包装+5—10元定价
1. 产品层：锁定200—500g“中包装”
在规格偏好里，200—500g以31%居首，既能满足“一个人吃两顿”，又不会因拆封受潮造成浪费。品牌可推出“200g火锅伴侣”“200g凉拌专用”等场景化小中包装，降低试错成本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国面筋制品市场洞察报告》
2. 价格层：锚定5—10元甜蜜点
价格接受度调查显示，5—10元区间占比38%，为最广谱区间；再往上10—15元接受度骤降至22%。分析师指出：“5—10元是小镇青年‘闭眼入’的阈值，既能覆盖成本，又留足渠道利润。”配合第二件半价、直播间专属券，可进一步刺激月购几次的“轻度用户”提高频率。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国面筋制品市场洞察报告》
3. 渠道层：抖音做声量，社区店做复购
抖音46.1%的销售额集中在10—18元档，平台算法对“中价位+高转化”产品有明显流量倾斜。品牌先用短视频种草，以“开袋即食”“0香精0防腐”击中健康焦虑，再导流至社区团购自提点，把线下触点变成复购入口。山东某初创品牌用“抖音爆款+社区冰柜”组合，三个月内在临沂拿下35%的回头客。
4. 传播层：让“美食博主+真实用户”双轮驱动
社交渠道信任度里，美食博主36%、普通用户分享28%，两者合计64%，远高于明星大V。品牌可发起100种面筋吃法挑战赛，邀请当地小博主拍摄“5分钟凉拌烤麸”教程，素材二次剪辑成图文，投放至微信朋友圈，实现“短视频拉新+社群沉淀”闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国面筋制品市场洞察报告》
5. 服务层：把客服和退货做成口碑放大器
线上满意度数据显示，消费流程平均3.65分，客服仅3.36分，退货体验3.45分，均为“短板”。有消费者抱怨“真空袋漏气客服让我自己找快递”，一气之下拉黑品牌。分析师建议：设置“漏气包赔”“口味不适包退”两档无忧服务，用超预期体验对冲低价低信任，倒逼复购。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国面筋制品市场洞察报告》
展望：从“便宜”到“体面”，面筋也要品牌人格
2025年1—10月，抖音平台10—18元价格带销量占比由28.6%提升至44.8%，消费升级苗头已现。当小镇青年不再满足于“有吃的”，而要“吃得好、吃得有趣”，品牌必须赋予面筋人格：可以是“深夜治愈系”，可以是“露营轻负担”，也可以是“素食健身搭子”。得小镇青年者，得增量；得品牌心智者，得未来。下一轮竞赛的哨声已经响起，这一次，比的是谁更懂年轻人那颗“既要划算又要面子”的心。
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