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2026-02-02 10:26:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“昨晚刷抖音，手指一抖就下单了三包香辣鳕鱼片，比下楼逛超市还快。”95后白领周倩把这段“剁手”经历发到朋友圈，半小时收获三十多个点赞和私信求链接。她的随口一句，恰好击中2025年鱼干品类最滚烫的脉搏——41%的消费者第一次认识鱼干，不是在海味摊前闻香，也不是在超市货架上比价，而是在淘宝、京东的搜索框里键入“鱼干零食”五个字。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》
尚普咨询在《2025年中国鱼干市场洞察报告》中给出了这组数字：电商平台以41%的“首触达”占比遥遥领先，社交媒体紧随其后占23%，而传统线下超市仅分得11%的残羹。渠道天平已经倾斜，却仍有不少品牌把过半费用砸进商超堆头、地推试吃，仿佛把广告牌做到了无人区。分析师李蔚尖锐地指出：“当消费者决策链路从‘逛’变成‘刷’，线下陈列越豪华，越像一场昂贵的自嗨。”
市场留给转身者的窗口期并不长。2025年1-10月，鱼干线上销售额波动爬升，5月一度冲到7.6亿元，抖音以52.3%的份额力压天猫、京东，成为最大增量场。直播间的“即看即买”把冲动消费推到顶点，58元以上中高端价格带贡献了近七成销售额，却只占四成销量——高溢价、高毛利的故事，在短视频里讲得尤其顺滑。李蔚算过一笔账：同样获得一次有效点击，抖音商城的平均成本比线下商超低32%，而转化率高达3.8倍，“流量洼地”三个字，写在每一根晃动的手机屏幕上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》
然而，机遇背面是刺眼的挑战。传统经销商依旧把持着二三线城市60%以上的冷柜与端架，他们像老派守门人，用进场费、条码费、节庆费层层盘剥。品牌想铺货，先得交“买路费”，价格体系被抬得臃肿，终端零售价往往比电商日常价高出20%-30%。“线下价格不透明”因此成为消费者吐槽的高频痛点——调研中，24%的人把“价格偏高”列为不愿推荐鱼干的首要理由。一位哈尔滨宝妈在采访中抱怨：“同款鱿鱼丝，超市卖39.9，抖音直播间24.9还包邮，我为啥当冤大头？”
痛点像刀刃，逼着品牌做减法。尚普给出的解法干脆利落：把至少50%营销预算从商超堆头挪到抖音商城，用“短视频+直播间”完成种草—养草—拔草闭环。具体怎么打？报告里拆出三步路径：
第一步，锁定26-35岁、月入5-8万的“年轻中产”，他们是34%的销量发动机，也是短视频重度用户；第二步，用100-500g真空小包装切入，定价10-30元/100g，刚好卡在最主流的“口粮价”；第三步，让美食博主和普通用户混剪“办公室摸鱼零食”“夜宵下酒神器”两条场景短片，38%的消费者最信任这类真实体验，比品牌硬广高出一倍还多。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》
实战案例来得比理论更快。舟山新锐品牌“渔小鲜”3月把全部商超促销费砍掉，转投抖音“超级品牌日”。他们让本地渔民拍摄“现捕—现晒—现烤”的15秒短视频，配合直播间“拍一发三”的限时福利，单场GMV冲到420万元，较此前线下月均销量翻九倍。运营负责人阿洛复盘：“以前堆头费一个月8万，看不见水花；现在投DOU+花5万，能撬动300万播放，ROI肉眼可见。”
消费者用钱包投票。调研中，52%的人通过综合电商下单，18%流向生鲜电商，线下超市只守住15%的残城。更耐人寻味的是复购率：尝试新口味成为38%用户更换品牌的第一理由，远高于价格因素。换句话说，谁能持续推出藤椒、青柠、黑蒜等猎奇味，谁就能把“一次性流量”沉淀为“私域留量”。口味创新+短视频教育市场，正在替代传统经销商的“人情关系”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》
当然，线上狂欢并非高枕无忧。价格战阴影紧随流量狂欢而至：当低价区间(<33元)销量在抖音平台从年初0.6%飙升至10月的38.8%，销售额却只贡献2.6%，“赔本赚吆喝”的警报已经拉响。与此同时，退货体验满意度仅52%，低于整体消费流程13个百分点，差评集中在“开袋碎渣多”“与视频色差大”。分析师提醒，流量可以瞬间放大卖点，也会把瑕疵射向更多屏幕，供应链成熟度与客服响应速度，将决定品牌能否把“爆品”变“长红”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》
展望未来，鱼干赛道的中场战事才刚刚打响。高端化与性价比并行不悖：58-118元价格带仍是利润“甜区”，而<33元区间是规模“流量池”；品牌必须在两端同时布子，用高端线赚利润、用入门线锁用户。尚普预测，2026年抖音鱼干GMV有望突破35亿元，其中60%将来自品牌自播，不再是“野生达人”的游击战。谁在今夜把50%预算All in短视频，谁就能在明天的搜索框里被消费者率先看见。
周倩们的购物车已经给出信号：当“刷到就下单”成为肌肉记忆，线下堆头再豪华，也敌不过屏幕里那一口滋滋冒油的烤鱼片。鱼干品牌的增长故事，正从超市冷柜转向15秒的短视频，从经销商的饭局转向算法推荐的信息流。放弃旧地图，才能找到新大陆；而新大陆，就藏在每一次指尖滑动的瞬间。
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