31%消费者拿鱼干当零食，下午茶场景增速最快——尚普咨询集团鱼干白皮书指出_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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31%消费者拿鱼干当零食，下午茶场景增速最快——尚普咨询集团鱼干白皮书指出

2026-02-01 16:52:24 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国鱼干市场洞察报告免费下载

“下午三点，脑子开始犯困，薯片太油、坚果太撑，有没有一种零食能既解馋又不怕长肉？”——这是小红书博主@阿初在工位上发出的一声灵魂拷问。配图是一包真空袋装的鳕鱼片，配文“高蛋白、轻负担，配冷泡乌龙刚好”。短短48小时，这条笔记点赞破万，评论区被“求链接”刷屏。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国鱼干市场洞察报告》用数据验证了她的直觉：鱼干正在悄悄撕开下午茶赛道的口子，31%的消费者已把它当零食，而...

31%消费者拿鱼干当零食，下午茶场景增速最快——尚普咨询集团鱼干白皮书指出-2025年12月-鱼干-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼干市场洞察报告》

机会就在眼前，可挑战也明晃晃。提到下午茶，大脑的条件反射是奶茶+蛋糕，货架上的C位永远是薯片、坚果、曲奇。鱼干？听起来像“爷爷的下酒菜”，包装土、味道咸、撕袋还掉渣。一位在陆家嘴上班的白领孙倩吐槽：“我试过带鱼干去公司，隔壁同事说‘你怎么在工位上啃咸鱼’？那一刻我差点原地社死。”形象老旧、场景错配、社交属性弱，成为鱼干冲下午茶的三大拦路虎。

痛点不止于“形象”。报告里还有一个刺眼的数据：愿意把鱼干推荐给朋友的消费者刚过半（52%），而拒绝推荐的第一理由就是“口味个人化太强”，占31%。“有人爱甜、有人嗜辣，鱼干一咸到底，劝退系数太高。”尚普高级分析师李蔚指出，下午茶零食必须满足“低门槛、高分享、零负罪”，而传统鱼干高盐、高咀嚼成本，与“轻盈”二字背道而驰。

如何把“咸鱼”翻身为“潮鱼”？品牌们开始摸着石头过河。舟山本土品牌“海雾”率先推出3mm超薄鳕鱼片，盐分降低35%，每100g蛋白质含量高达58g，高于同规格鸡胸脯肉。更妙的是搭配思路：小袋鱼干+茶包组合装，冷泡乌龙三秒出味，鱼片入口先茶香后鲜甜，没有一丁点“鱼腥味”。新品上线抖音直播间，标价29.9元/100g，刚好卡进消费者最舒服的“10-20元/100g”价格带（该区间接受度38%），首场直播即售罄5万份。

小红书上的种草逻辑也被改写。过去“渔民直晒”“古法柴火”是关键词，现在搜索“办公室高蛋白零食”，排在前面的笔记清一色“不脏手”“不塞牙”“不腥味”。美食博主@圈圈妈在视频里示范：用鱼干代替培根做三明治，0油煎30秒，热量减少一半；评论区里“手残党”纷纷交作业，“原来鱼干还能这么洋盘！”数据显示，真实用户体验分享的内容类型占比41%，远超品牌促销活动（16%），“自来水”式口碑正在重构消费决策链。

渠道端也在同步洗牌。过去鱼干靠商超散装称斤，如今线上占比飙升：综合电商52%、生鲜电商18%，抖音更是以“直播+短视频”杀出重围，2025年1-10月鱼干销售额2.21亿元，占线上总规模52.3%，其中58元以上中高端产品贡献95.1%的销售额。平台特性决定打法：天猫做日销、京东做礼盒、抖音做爆品。一位抖音DP公司运营负责人透露：“我们把鱼干切成‘一口量’，搭配冰袋直播试吃，平均停留时长提升40%，转化率直接翻倍。”

消费分级趋势同样给品牌提了个醒。虽然58-118元中高端价格带利润最甜（以22.5%销量贡献43.7%销售额），但“消费降级”幽灵如影随形：10月份抖音平台＜33元低价产品销量占比狂飙至38.8%，而＞118元高端区间萎缩至2.3%。“高价做品牌、低价做渗透”两条腿走路成为共识。头部品牌“海雾”便采用“双品线”：高端线“轻雾”坚持轻盐、0添加，卖的是生活方式；入门线“小浪味”把克重降到15g，定价9.9元三小包，用低成本教育新客。

复购率则是检验“真香”的硬指标。目前鱼干固定品牌复购率50-70%区间占比34%，但超过90%的极致忠诚者只有11%。“尝鲜”仍是主旋律：38%的人因为“想试新口味”而更换品牌，价格因素只占27%。这意味着，谁能在口味创新上跑得快，谁就能抢到下一波增量。麻辣青花椒、柚香甘甜、芥末山葵……口味SKU从2023年的12个猛增至2025年的47个，研发卷出了天际。

展望未来，尚普咨询预测，在“轻盐+高蛋白+便捷小包装”的三重加持下，鱼干在下午茶场景的渗透率将以每年15%的速度提升，2026年市场规模有望再扩容18亿元。但专家提醒，行业仍有三道“暗礁”：其一，供应链分散，原料价格波动大；其二，同质化严重，爆款一出立刻“像素级”复制；其三，退货体验弱，数据显示退货满意度52%，远低于消费流程的65%，一旦食安舆情爆发，品牌毫无缓冲地带。

暗礁之外，也有新航线。智能推荐系统已被31%消费者点名“最需要”，AI根据购买记录推送“本周低盐新品”或“配茶最佳组合”，既减少选择焦虑，又提升客单价；再往后，个性化促销推送、库存智能提醒将让鱼干从“咸鱼”真正升级为“数据驱动的下午茶新物种”。

故事写到这儿，孙倩已经不再是“社死”当事人。她把轻盐鳕鱼片装进抽屉，每天下午三点，茶水间飘出淡淡乌龙香，同事凑过来问：“还有没有？给我两包！”她笑着递过去，“别小看这鱼片，可是31%打工人的续命神器。”从爷爷的下酒菜到Z世代的下午茶，鱼干终于游进了新主流。下一个爆款，也许就在你手里的那杯冷泡乌龙旁，悄悄撕开真空袋的瞬间。

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