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2026-02-02 12:12:39 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我原本只想给孩子买一件‘能看到月亮’的小礼物，结果越搜越上头，最后花269元下了单。”——西安的85后爸爸周航，在抖音直播间里完成了人生第一台望远镜的购买。像他这样的“首购新手”，在2025年普通望远镜市场里足足占了41%，几乎每卖出两台，就有一台被“小白”抱回家。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》显示，1—10月线上销售额突破41亿元，其中“第一次买”人群贡献最大增量；然而，同一批数据也毫不留情地指出：41%消费者只接受300元以下产品，低端销量占比高达70.5%，却仅换回18.8%的销售额——“人多钱少”成为行业最扎心的注脚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
故事的开篇充满甜蜜：新客像潮水般涌来。天猫运营小二透露，2025年“六一八”开门红前一小时，望远镜类目同比暴涨120%，搜索词“儿童望远镜”飙升至热搜前三；京东把“星空入门套餐”推到首页后，单日新客占比冲到63%。“我们原以为疫情后户外热会降温，结果入门级需求一浪高过一浪。”一位头部品牌电商总监感慨。
但甜蜜很快让位于苦涩——价格天花板被死死钉在300元。报告调研1244名用户，41%把预算卡在这条红线，再往上，愿意掏钱的人瞬间掉到33%（300—500元），500—800元区间只剩17%，1200元以上更是寥寥3%。“不是不想买好点的，是怕买回去吃灰。”周航的话道出大众心理：望远镜非刚需，试错成本必须低。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
低价走量、高端让利的“哑铃效应”由此愈演愈烈。1—10月，<188元产品线上销量占比70.5%，却只换回18.8%的销售额；反观>1850元超高端，销量仅1.3%，却砍下21.3%的营收，单位销量贡献是低端款的60倍。渠道分化也同步加剧：天猫成了“低价倾销场”，80%销量集中在188元以下；京东靠75%低价款走量，但34.5%销售额仍靠>1850元小众高端；抖音则在188—554元“性价比区间”猛攻，48.9%销售额来自中端，试图用直播话术把“小白”往高一点的客单价拉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
“销量王者不挣钱，利润王者没销量”——这是过去一年工厂端最头疼的悖论。宁波一家年产50万台望远镜的OEM厂长算过账：269元售价，平台扣点、直播佣金、快递、包装、售后一扣，出厂价只能压到110元，毛利不足12%；可一旦涨价30元，订单量立刻掉40%。“不做低端没工人开工，死守低端又赚不到钱。”
更糟的是，低价狂欢正在透支复购。报告追踪发现，50—70%复购率区间仅占31%，高忠诚（90%以上复购）用户只有12%；消费者不愿推荐的前两大理由是“使用频率低”（27%）、“怕推荐后出问题”（23%）。一位知乎科技区UP主吐槽：“很多199元套装，镜片起雾、调焦卡顿，用户第一次看月亮就糊成‘麻球’，哪来的二次升级？”
痛点已经清晰：新客海量，但体验差、复购弱、品牌心智零分。行业若继续用“塑料感”消耗好奇心，天花板会越压越低，最终把望远镜做成“一次性玩具”。
怎么办？答案藏在“反向做加法”——把299元做成“极致性价比套组”，而不是继续阉割成199元“裸机”。
今年8月，新锐品牌“星旅人”在抖音上线“299元星空入门盒”：8×42正规光学玻璃、IP54防水、金属调焦座，成本比同级高18%，但价格锚定299元心理线；更关键的是，盒子附带三张“体验卡”——①AR星图App年卡、②天文老师5节直播课、③“30天月亮打卡”社群资格。用户收到货，扫码进群，老师每晚8点带拍月亮，连续打卡30天送手机夹。结果，新品首发3天卖出1.2万套，退货率只有9%，远低于行业均值18%；群内互动率高达67%，二次转化“升级Pro版”占比14%，直接把复购周期从行业平均2.3年拉到6个月。
“我们卖的不是望远镜，是‘第一次仰望’的完整体验。”“星旅人”联合创始人林岚总结，299元只是门票，真正挣钱的是后续镜头、支架、赤道仪的“阶梯升级”。报告也印证了这一路径：在“吸引消费的关键因素”里，产品性能占29%、价格优惠23%、品牌口碑17%，但“用户评价”同样占到12%。换句话说，谁能把“小白”第一次观星体验拍成朋友圈大片，谁就握住了升级消费的钥匙。
平台方也在悄悄改规则。京东自营把“入门体验分”纳入搜索权重，退货率、差评率、视频晒单率直接影响排名；天猫“小黑盒”给新品设“体验挑战赛”，要求品牌30天内提交100条真实用户视频；抖音电商更直接，将“打卡类直播间”流量权重提升20%，鼓励商家把“使用场景”做进直播间。算法正在用流量倒逼品牌“卷体验”。
老牌巨头“博冠”则选择“线下反扑”。2025年暑假，他们在云南丽江、宁夏中卫等六大观星圣地布点“星空驿站”，用户扫码预约即可免费借用中高端望远镜，现场有摄影师教拍银河。驿站旁摆着“以旧换新”摊位，旧机折价300—800元，升级新款当场补贴。三个月下来，驿站体验人次超4万，带动高客单价机型销量同比增长210%，其中46%来自299元入门机的“旧主”。“先让用户体验到‘好’，他才愿意为好付费。”博冠市场负责人李响说。
展望未来，行业共识已经写在《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》的每一页：
1. 新客红利仍将持续——41%首购比例至少维持两年，但窗口期有限，谁先用“好体验”锁定心智，谁就能吃到升级红利；
2. 300元价格天花板短期难破，但“299元套组”可以靠内容、服务、社群把ARPU值做高，把利润率做厚；
3. 复购与推荐是下一阶段生死线，退货体验、客服响应、社群运营必须像手机行业一样卷到85分，否则低价泥潭永无止境；
4. 高端小众市场永远存在，1.3%销量贡献21.3%销售额的“超高端”提醒我们：把故事讲给发烧友，利润依旧可观；
5. 国产已占63%份额，供应链、设计、内容玩法全部在本土，谁能把“中国制造”升级为“中国体验”，谁就能让世界爱上中国品牌。
夜深了，周航在阳台支起那台269元的望远镜，手机里“30天月亮打卡”群弹出第27天任务：拍下“月海+云海”同框。他把手机贴在目镜上，咔嚓一声，照片发进群里，立刻收获30多个点赞。屏幕那端，老师留言：“恭喜你，即将毕业，下一站——深空星云。”
从“第一次看月亮”到“第一次追星云”，也许只差一次升级。而品牌们要做的就是：让升级自然发生，让利润悄悄生长。望远镜市场的下一幕，不再是谁更便宜，而是谁把“仰望”变成“上瘾”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国普通望远镜市场洞察报告》
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