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2026-02-04 08:35:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11刚过，我的唇膜就压了半仓库。”杭州新国货品牌「花下」电商总监阿May在复盘会上苦笑，“明明销量翻了两倍，可一算账，扣掉平台补贴、达人佣金、赠品成本，净利润只剩3个点。”她的困扰并非孤例。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》显示，40%的消费者“高度依赖促销才肯下单”，一旦价格回到日常，近六成用户会立刻收紧钱包。促销像一剂春药，带来短暂高潮，却让利润持续肾亏。
机遇：大促冲量，平台流量洪峰下的“甜蜜幻觉”
2025年1-10月，天猫、京东、抖音三平台唇部护理类目合计线上销售额约14.5亿元，其中M10（10月）单月销量冲至全年顶点，天猫一家就贡献19.96亿元，同比激增42%。“10月直播专场，我们把50元价位的蜂蜜修护唇膏降到29.9元，再送3g小样，单场GMV破800万。”阿May回忆。低价+赠品的组合，像打开了泄洪闸，瞬间把品牌推到类目TOP3。数据显示，低于27元的“入门价”带贡献了47.8%的销量，成为冲规模最锋利的刀。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
然而，洪峰过后，礁石毕现。报告统计，当品牌把价格上调仅仅10%，只有47%的用户愿意“继续按原频率购买”，36%选择“减量等待下一次活动”，17%干脆“换到更便宜的品牌”。也就是说，超过半数消费者与品牌之间并无忠诚可言，只有“价格默契”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
挑战：利润被折扣反噬，高端化“叫好不叫座”
“我们试过把108元的高端角鲨烷唇霜降到69元，销量翻了5倍，但毛利率从58%掉到22%。”上海代工龙头「珉颜」客户部负责人透露，品牌方原本想借中高端线拉升形象，结果“越高端越依赖大促”，日常动销几乎为零。数据印证：>108元价格带仅占6.4%的销量，却贡献29.8%的销售额，表面风光，实则“销量与销售额倒挂”，全靠头部主播在节点“脉冲式”出货。平台算法也在推波助澜——抖音的流量分发逻辑把“历史低价”作为重要权重，逼得品牌不断刷新底价，否则就无法拿到推荐位。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
痛点：忠诚度脆弱，34%的人“只是想尝新”
“我的化妆包里永远有3支用到一半的唇膏，但看到新口味还是忍不住下单。”95后白领Lily在焦点小组里直言。报告发现，消费者更换品牌的第一大原因是“想尝试新产品”，占比34%；“原品牌效果不理想”排在第二，占28%。这意味着，哪怕产品功效过关，品牌仍难逃“尝鲜者”分流。加之社交媒体每天推新，小红书新品打卡话题下，唇部测评笔记月均新增1.2万篇，消费者被教育成“花心体质”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
方案：会员积分+小样裂变，把“价格敏感”转化为“游戏上瘾”
“既然消费者爱尝鲜，我们就把尝鲜做成体系。”新锐品牌「拾光妍」创始人Cara提出“唇护盲盒”玩法：用户花79元成为年度会员，每季度收到3支1.5g小样，可自选口味，也可“赌”隐藏款；小样用完返还空管，可积50积分，积分可直接抵现，也可兑换正装。上线半年，会员复购率拉到78%，比非会员高出31个百分点，平均客单价提升到112元。“她觉得自己在玩游戏，不再盯着折扣，而是盯着下一款隐藏口味。”
与此同时，品牌把“促销语言”改造成“任务语言”。过去是“第二件半价”，现在是“邀请好友助力，解锁私人定制刻字”。同样让利，用户感知从“便宜”变成“专属”，对价格敏感度显著下降。尚普调研中，采用会员任务制的品牌，其用户对涨价10%的接受度提升到61%，比行业均值高出14个百分点。
展望：从“价格红海”驶向“价值蓝海”
“未来的唇护竞争，是配方科技+情绪价值+会员资产的立体战。”尚普咨询资深分析师李晨指出，当40%促销依赖度成为常态，品牌必须把“折扣损失”转成“会员投资”。一方面，通过小分子渗透、微囊包裹等技术迭代，把保湿时长从2小时延长到8小时，用硬实力锁定功效党；另一方面，用IP联名、季节限定、回收空管等绿色玩法，提供社交货币，让购买行为“有故事可讲”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
平台侧也在释放利好：天猫即将上线“品牌会员日”专属频道，抖音测试“积分兑换”闭环，京东把“PLUS会员”与品牌私域打通。谁先搭建好“小样-积分-社群-正装”的漏斗，谁就能把促销洪水蓄成私域水库，把脆弱的47%忠诚，滚成70%甚至90%的复购雪球。
尾声：把每一次降价，都变成加价的起点
阿May如今不再谈“折扣”色变。她给团队定了两条铁律：第一，任何大促都必须设置“会员专属”入口，把新客沉淀为可触达的资产；第二，每次降价前，先设计好“涨价理由”——新技术、新成分、新包装，用故事托住价格。她相信，当品牌能持续输出“值得炫耀”的价值，消费者就会从“等便宜”变成“怕错过”。毕竟，嘴唇每天都需要被呵护，而人心，永远渴望被特别对待。
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