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2026-01-12 13:40:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“只要电商大促一停，我就感觉亏了一个亿。”——北京宝妈李潇潇的这句话，道出了2025年婴幼儿牛奶粉市场的真实心跳。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》显示，60%的消费者“高度+比较依赖”促销活动才肯下单；一旦涨价10%，17%的妈妈会毫不犹豫换品牌。促销，像一把双刃剑，一边瞬间撬动六成客群，一边把利润削得越来越薄。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》
故事从一张订单开始。10月18日零点，抖音直播间里，某进口大牌800克罐装3段奶粉“买6赠2”链接刚挂上，库存3000组，90秒抢空。弹幕里刷得最多的是：“终于等到史低价，囤到宝宝一岁！”——这一幕，在1-10月每月上演。尚普监测数据显示，线上销售额在M5、M10两大促销节点分别冲高至30.2亿元、37.1亿元，比月均24.7亿元抬升22%-50%。“促销=脉冲式心跳”已成行业定律。
然而，热闹背后，品牌方的焦虑指数同步爆表。同样来自报告：低价区间（＜233元）销量占比高达54.3%，却只贡献19.7%的销售额；中端（233-510元）与中高端（510-1440元）合计40.8%的销量，却扛起54.2%的收入大旗。量价倒挂，意味着“卖得多赚得少”。一位国产奶粉营销总监私下吐槽：“不跟价，份额立刻被竞品吃掉；跟价，毛利率直接掉8个点，全年利润被两个月促销吃光。”
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更棘手的是消费者心理。调研样本中，48%的人面对10%涨价选择“继续购买”，但仍有35%“减少购买频率”、17%“干脆换品牌”。李潇潇就是典型的17%——“涨价超过30块，我就去比配方，只要基础营养一样，就换便宜的。”在她常泡的母婴社区里，像她这样的“价格雷达”妈妈并不少见。她们把历次大促价做成Excel，谁家破价、谁家赠品多，一目了然。品牌辛苦培养的用户黏性，在一张比价表面前瞬间“破防”。
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促销依赖症的根，藏在信息链路里。22%的宝妈通过“亲友推荐”第一次听说一款奶粉，16%泡在母婴社区/论坛，38%的“口碑+社群”占比，让促销信息在熟人圈呈病毒式扩散。一位湖南三线城市的门店导购透露：“只要有一个妈妈在群里发优惠券，全小区都跟着下单，价格比广告管用一百倍。”当“低价”成为社交货币，品牌就被裹挟进“不促不销”的怪圈。
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挑战已经摆在眼前：促销带来GMV狂欢，却同时拉低溢价、稀释品牌、抬高复购成本。怎么办？尚普咨询在白皮书中给出“替代降价”方案——用会员积分系统锁定价格敏感人群，把“直接降价”升级为“积分兑换+专属服务”，既稳住17%易流失用户，又保住价盘。
具体怎么做？报告调研发现，消费者对智能服务最渴望的前三项是：智能推荐适合段数（18%）、智能客服（14%）、智能配送跟踪（12%）。这意味着，她们并不纯粹“贪便宜”，而是“怕买错、怕断粮、怕麻烦”。积分体系正好可以承接这三大痛点。
案例来了。某头部国产品牌9月上线“成长银行”小程序：购买1元积1分，积分可兑换“儿科图文问诊”“下一罐30元立减券”“生日月龄照片书”。数据显示，加入成长银行的用户，复购率提升26%，平均客单价提升11%，而在同期竞品大促降价15%的情况下，该品牌仅让利7%，就把17%的“涨价易流失”人群留住了八成。分析师指出：“积分=把价格折扣拆成服务权益，让用户感觉‘占便宜’，品牌却保住了价盘和利润。”
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积分之外，社群也是关键。报告里，真实宝妈分享的信任度高达27%，远高于母婴测评机构的14%。品牌可以把“积分任务”设计为“社群内容共创”：上传断奶日记、转奶攻略、空罐回收，都可得积分。湖南一位90后妈妈“橙子”在试用后说：“以前抢券靠手速，现在写篇帖子就能换券，还有营养师点评，觉得自己被官方‘看见’，比纯粹降价更有温度。”当积分与内容绑定，促销就不再是冷冰冰的降价，而是“参与感+专业感”的双重满足。
展望未来，尚普咨询认为，奶粉行业将步入“精耕会员”阶段。第一步，把60%促销依赖人群分层：高忠诚度用户用积分锁客，中忠诚度用户用“积分+服务”提升客单，低忠诚度用户继续用限时促销收割，但占比逐步压缩。第二步，用数据反哺产品：积分商城的兑换排行榜，能反向指引下一季新品配方——DHA/ARA、益生菌、有机A2等热门标签，哪一个被兑换最多，就加大对应产品线投入，减少“盲推”风险。第三步，打通线下母婴店：线上下单积分，线下门店可兑换游泳、摄影、儿保服务，形成O2O闭环，让门店老板也愿意推广“不降价”的会员体系，从而把促销战升级为“价值战”。
当然，积分不是万能药。如果品牌本身配方、奶源、安全记录不过关，再厚的积分也留不住用户。报告提醒：宝宝不适应（37%）仍是换品牌头号原因，价格过高（22%）只能排第二。换句话说，产品力和服务力才是1，积分是后面的0。只有把品质、信任、社群、积分做成“四轮驱动”，才能真正摆脱促销依赖，驶向利润增长的快车道。
尾声再回到李潇潇。11月1日，她收到“成长银行”推送的提醒：积分够换“冬季育儿直播课”，讲师是北京儿童医院主任医师。她点开直播间，顺手又下一单3段奶粉——这次，没有大促，也没有赠品，但她觉得“值”。或许，这就是行业最希望看到的未来：当妈妈们不再熬夜蹲直播抢券，而是安心为专业与服务买单，奶粉市场才真正走出“促销围城”，迎来健康、可持续的下一程。
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市场机遇从未消失，它只是换了模样——从“价格战”转向“价值战”，从“流量促销”转向“会员深耕”。谁先修好积分这座桥，谁就能把17%的摇摆用户，变成100%的终身拥趸。
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