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2026-01-12 18:16:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“喂完夜奶，我习惯性刷抖音，看到主播把一罐进口奶粉摇成奶泡，说‘直播间拍下立减120’，手指比脑子快，立马下单。”——上海宝妈Lily的购物截图里，233元/800g的“平价德版”订单赫然在列。像Lily这样的用户，在抖音不是少数：2025年前10个月，每10罐在抖音卖出的婴幼儿牛奶粉里，就有6罐价格低于233元，销量占比高达66.4%。低价像磁石，把流量吸得满满当当，却也让品牌陷入“走量不走心”的尴尬——利润被压缩到只剩一层纸薄。
然而，硬币的另一面闪着金光：同一平台，510元以上的高端线销量虽仅占11.7%，却贡献了43.8%的销售额，等于用不到一成的销量撬走了近一半的钱包份额。抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg
“低价是敲门砖，高价才是黄金屋。”尚普咨询分析师王潇在电话那头提高音量，“抖音月均增速68.5%，把京东、天猫远远甩在身后，可如果品牌只会在233元红线里内卷，等于在高速路口卖自行车，白白把黄金客流让给进口大牌。”
增速红利与结构错配，构成2025年抖音奶粉赛道最刺眼的“机遇—挑战”反差：平台流量井喷，却66%集中在低价洼地；高端利润丰厚，却苦于信任缺位、教育成本高，迟迟拉不动销量。如何让用户从“便宜就好”升级为“贵得值得”，成为所有品牌必须跨越的生死线。
痛点一：信任真空——“便宜”=“不安心”
“200块以下的奶粉我敢买，但500块以上的我得先问儿科医生、再问闺蜜、再翻小红书。”北京朝阳的90后爸爸周航一句话，道出高价奶粉在抖音的集体困境。尚普调研显示，消费者在社交平台最信赖的两大信息源是“真实宝妈分享”（27%）与“儿科医生/营养师”（24%），远高于母婴测评机构（14%）。信任博主类型.jpg
痛点二：试错成本高——“一罐就四百，宝宝不喝怎么办？”
高端奶粉动辄400+，一旦宝宝拒奶或肠胃不适，整罐报废，心疼的不只是钱，更是“亲妈滤镜”破碎。价格接受度.jpg显示，350元以上区间整体接受度只有18%，450元以上更是跌至3%。
痛点三：促销依赖——“不降价就掉量”
60%的消费者高度或比较依赖促销活动，其中22%“无促不买”。价格上涨10%后，17%用户直接换品牌。价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg
“低价成瘾”像温柔陷阱，让品牌陷入“一停促就掉粉”的恶性循环，也拖住了利润表。
解决方案：把“贵”翻译成“值”——直播间里的“三重升级”
1. 专家背书：把儿科医生请进直播间
“王医生，您看看这款新国标A2蛋白，乳铁蛋白含量≥400mg/100g，对呼吸道保护有没有帮助？”——飞鹤在抖音旗舰店的一场直播里，北京儿童医院儿保科主任坐镇，2小时卖出1.2万罐，客单价468元，比平时提升73%。评论区刷屏：“医生都说好，我敢买。”
2. 小罐试吃：把试错成本降到“一杯奶茶钱”
君乐宝推出“180g尝鲜罐”，定价59元，包邮送试用笔记模板。试用后上传宝宝“空杯照”，返30元大额券，可叠加正装。数据显示，试吃用户转正装比例达42%，远高于行业均值18%。“小罐不心疼，喝完不过敏我就回购900g。”广州宝妈阿珊的留言获赞1.3万。
3. 内容共创：把“真实宝妈”升级为“品牌合伙人”
合生元启动“百位妈妈品鉴官”计划，邀请粉丝5万以下的“纳米博主”免费体验高端羊奶粉，要求发布“三天喂养日记”短视频，挂车链接。UGC视频平均播放22万次，带来15%的新客成交，其中超60%来自350元以上价格带。社交分享渠道和社交内容偏好.jpg
“以前我们砸百万找头部主播，ROI 1.8；现在把预算拆成100份给素人妈妈，ROI 3.2，还顺带攒下一座口碑水库。”合生元电商总监宋岩在私享会上分享。
展望：把11.7%做成20%，抖音高端奶粉的“天花板”还有多高？
参照京东、天猫高端销量占比15%-18%的稳态，抖音当前11.7%明显偏低。若能通过专家+试吃+UGC三板斧，把高端份额拉升至20%，以2025年前10月抖音奶粉销售额203亿元为基数，高端线将新增约17亿元收入，平台整体客单价可抬升26%，毛利总额提升近10亿元。
更关键的是，抖音的“内容场”属性，让品牌有机会把“贵”翻译成“值”，把“成分表”讲成“育儿故事”。当儿科医生、真实宝妈、小罐试吃成为标准配置，消费者对500+价格的接受度有望从当前的3%提升到8%-10%，与天猫高端渗透率看齐。
尾声：别让“增速”只成为“低价”的陪跑
“68.5%的增速，如果66%还挤在233元以下，那不过是把线下价格战搬到线上。”王潇提醒，“谁能用信任把价格带做高，谁就能把抖音的红利真正变成利润。”
下一个爆点，也许就在某位医生主播的“科普+带货”里，在某位宝妈的“试吃日记”里，在品牌把“贵”字翻译成“安心”与“科学”的那一刻。毕竟，宝宝的饭碗，从来不该是廉价博弈的筹码，而是信任与品质共同托起的未来。期待智能服务体验.jpg
（应受访者要求，文中Lily、周航、阿珊均为化名）
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