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2026-01-12 16:02:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我情愿多花两百块，也要买那罐印着外文的奶粉。”凌晨一点，杭州宝妈林悠在京东下完单后，把截图甩进闺蜜群。她并非个例——《2025年中国婴幼儿牛奶粉市场洞察报告》显示，52%的消费者把第一罐奶粉的票投给了进口品牌，而国产品牌只拿到48%。在“安全营养型”这一细分偏好里，进口配方更是以31%的占比独占鳌头。
（国产进口品牌和选择偏好.jpg）
机会：信任红利让进口品牌躺赚？
“进口”二字，在母婴圈几乎等于“安全”的通行证。报告里，58%的用户“只买知名品牌”或“优先考虑品牌”，品牌与性价比兼顾的仅占35%。一位湖南长沙的90后爸爸在深度访谈中直言：“国产不是不好，而是我赌不起。”这份“赌不起”的情绪，直接推高了进口奶粉的溢价空间：天猫平台上，510元以上的高端线，进口品牌销售额占比高达72%，而国产品牌仅28%。
（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）
挑战：国产配方创新“慢半拍”
然而，红利背后暗流涌动。进口品牌虽占据高端，但增速已现疲态：抖音平台1—10月，进口奶粉销售额月均增幅仅11.2%，低于国产的19.6%。“增速差”透露出国产品牌正试图用“配方创新”弯道超车。报告指出，添加DHA/ARA、益生菌/益生元的功能性配方，分别占消费者偏好的17%和16%，而国产头部品牌在这两块的专利布局年增长率超过40%。
（产品类型偏好.jpg）
痛点：安全焦虑成“溢价发动机”
“安全”是悬在家长头上的达摩克利斯之剑。调研中，25%的消费者把“宝宝营养需求”列为购买首因，而“医生建议”也占到10%。一位北京协和医院的儿科主任透露：“几乎每天都会有家长问，‘国产奶粉会不会激素超标？’”这种焦虑让价格敏感度瞬间失灵：当进口品牌提价10%时，仍有48%的用户选择继续购买，仅17%会更换品牌。
（价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg）
破局：临床实证+真实宝妈，双轮驱动国产替代
“进口52%的领先，并非高不可攀。”尚普咨询高级分析师周鸣指出，国产品牌若能完成三项跃迁，就有机会把差距从4个百分点拉到±0。
第一步，把“实验室配方”搬进医院。报告显示，消费者对“儿科医生/营养师”建议的信任度高达24%，仅次于“真实宝妈分享”的27%。飞鹤、君乐宝已联合复旦儿科医院启动“中国母乳成分队列研究”，用临床数据替代广告话术。
（信任博主类型.jpg）
第二步，用“宝妈口碑”击穿圈层。社交渠道里，微信朋友圈以30%的占比成为第一分享场景；真实用户体验分享内容以23%的偏好度领先。国产品牌“宜品”在川渝地区招募500名“体验官”，三个月产出2.1万条UGC，带动区域市场份额从7%飙到19%。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
第三步，让“智能售后”成为复购钩子。目前线上智能推荐段数使用率18%，而智能售后仅占5%。某国产头部品牌上线“AI喂养顾问”小程序，根据宝宝月龄、过敏史推送个性化转奶方案，复购率提升12个百分点，90%以上复购率人群从26%增至38%。
（期待智能服务体验.jpg）
展望：2026或迎“国产反超临界点”
数据模型测算，若国产品牌保持19.6%的增速，而进口品牌增速维持在11%，两者将在2026年Q3出现“黄金交叉”。但前提是，国产必须把“临床实证”写进产品基因，把“真实宝妈”请进传播C位，把“智能售后”做成标配。正如那位杭州宝妈林悠所说：“我不迷信进口，只要谁能给我看得见的安心，我就给谁投票。”
52%对48%，4个百分点的差距，是信任鸿沟，也是国产奶粉的下一座金矿。谁能率先用科学和真诚填平这条沟，谁就能在2026年的母婴货架上，抢到最显眼的那一层。
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