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2026-01-10 13:58:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我刷到一条素人短视频，小伙一边刮胡子一边说‘这刀头比某大牌顺滑，还不夹须’，评论区全是‘链接呢？’——第二天，我们抖音小店就爆了。”广州新锐剃须刀品牌“极剃”市场负责人李蔚，把2025年618的逆袭归功于一条播放量不到8万的小视频。没有明星、没有剧情，只有一张素人脸、一支手机、一句“真实体验”，却撬动了35%的转化。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国剃须刀市场洞察报告》印证了这一现象：在“你最信任谁说的剃须刀好用”问卷里，35%受访者把票投给“真实用户分享”，远超明星代言的5%，也高于垂直大V的22%。换句话说，素人就是今天剃须刀行业最具性价比的“带货发动机”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
然而，发动机要启动，先得看清路况。2025年1-9月，天猫、京东、抖音三大平台剃须刀线上销售额合计约10.2亿元，同比增长放缓至6.8%，流量红利见顶，传统投流成本飙升。更棘手的是，68%的男性消费者“自己说了算”，广告再多也只在指尖滑过。品牌方发现，与其砸百万请明星，不如让隔壁工位的小哥拍条15秒短视频——花费不到一杯奶茶钱，却能精准打进“26-35岁、中等收入、独立决策”的核心圈层。数据显示，微信朋友圈和抖音/快手分别占据35%与28%的社交分享渠道，素人内容一旦发酵，就能在“熟人+算法”双轮驱动下形成涟漪式扩散。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
但硬币总有另一面。低门槛带来内容同质化：搜索“剃须刀测评”，千篇一律的“泡沫脸+快进刮胡”让观众审美疲劳；更危险的是造假，贴牌刀头冒充国际大牌、PS前后对比图欺骗用户。消费者开始吐槽：“广告太多，难辨真假”。调研中，22%的人“不太愿意或完全不愿意推荐”自己用过的品牌，排在前三的理由分别是“产品效果一般”“价格偏高”“品牌知名度低”。当信任被透支，素人种草也就沦为“割草”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
痛点即机会。尚普咨询分析师指出，品牌要做的不是“雇素人演戏”，而是“让素人演自己”。具体怎么做？答案藏在三条数据里：第一，32%用户最爱看“真实体验分享”，第二，28%用户钟情“产品评测对比”，第三，中端价位（50-150元）占据35%销量，是“试错成本”最友好的区间。把三者拼在一起，一套“素人体验官”模型跑通：品牌招募100名目标用户，免费寄送中端新品，提供“30秒对比脚本”——左侧旧刀、右侧新刀，同步刮胡，结尾给出“干净度、舒适度、价格”三维度打分；拍摄完成后，先由工作人员审核真实性，再发放50元京东卡作为激励，鼓励发布至个人抖音、朋友圈。整个流程把“真实感”做成标准件：刀头特写、泡沫绵密度、皮肤泛红程度全部固定镜头，既降低素人创作门槛，又保证内容可验证、可对比。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
效果立竿见影。国产新锐品牌“剃客”6月试点200人体验官计划，两周收获短视频186条，总播放量380万，带来天猫店访客环比增长210%，中端单品销售额占比从26%飙到49%。更惊喜的是，评论区出现大量“自来水”二次分享：有人把刀片拆下来放在显微镜下数刃口，有人用番茄皮模拟敏感肌，形成“UGC—话题—搜索—复购”的闭环。品牌方复盘：“一条素人视频平均成本65元，ROI却是头部达人投放的4.7倍。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
当然，素人口碑不是万能药。2025年剃须刀市场呈现“哑铃型”结构：低价<36元产品销量占比49.4%，却仅贡献10.8%销售额；高价>179元只占销量9%，却拿走34%销售额。品牌若想借素人冲出“低价漩涡”，必须把“真实体验”与“技术卖点”捆绑。例如，在体验官脚本里加入“5层渐进式刀片+芦荟润滑条”对比实验，让素人用棉签擦拭刀头后侧，直观展示润滑条融化前后的保湿差异；再把“价格锚点”打在屏幕右上角——“一顿外卖钱，换来一个月顺滑”，用具体数字打消“便宜没好货”的顾虑。调研显示，当价格上涨10%，仍有42%用户愿意继续购买，只要“效果看得见”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
平台差异也不能忽视。天猫用户更“精打细算”，中端价位占比31%，适合投放“性价比对比”内容；京东高端占比48.7%，素人视频要突出“送礼场景”，把剃须刀放进父亲节礼盒，配合“定制刻字”服务；抖音低价走量，64.8%销量集中<36元，品牌可设置“9.9元秒杀”话题，让素人拍“挑战最便宜剃须刀能刮多干净”，用极致价格击穿心理防线。不同平台、不同价位，素人内容的“钩子”也要随之变换。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
展望未来，素人种草的终局不是“替代广告”，而是“共建信任”。品牌需要把体验官计划从“campaign”升级为“community”：建立线上社群，每月邀请老用户参与新品内测，把真实反馈同步给研发部门；设置“积分—勋章—兑换”体系，鼓励素人持续输出长测、横评、旅行携带攻略，让内容生命周期从“爆款15秒”延长到“陪伴365天”。当用户从“一次买家”变成“品牌合伙人”，35%的信任雪球才会越滚越大，最终撬动那50%“比较愿意推荐”的潜在口碑人群。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国剃须刀市场洞察报告》
2025年的剃须刀战场，明星代言的光环正在褪色，素人分享的原野却生机勃发。谁能率先把“真实”做成一条可复制、可验证、可持续的供应链，谁就能在10亿级市场里刮出下一道增长曲线。毕竟，男人之间的信任很简单：你刮给我看，干净不扎手，我就买单。
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