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2026-01-11 09:50:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
凌晨一点，杭州未来科技城的灯还亮着。怀孕七个月的王茜把最后一页PPT保存好，顺手拿起桌边的奶粉罐——800克金属罐装，高钙高铁配方，电商大促时一次性囤了四罐。“不是我想喝，是宝宝需要。”她笑着说，语气却笃定得像在谈一笔千万级投资。王茜不知道，自己正是尚普咨询集团最新监测中那96%的女性决策者之一，也是把孕产妇奶粉这条细分赛道推向“她经济”新高度的关键力量。
2025年前三季度，天猫、京东、抖音三大平台孕产妇奶粉累计销售额突破16亿元，京东独占7.16亿元，占比近六成。看似低调的品类，已悄悄长出千亿规模的雏形。而更令品牌血脉贲张的是：买单的人，96%是女性；58%集中在26-35岁孕龄黄金期；61%家庭年收入落在5-12万元区间，既有钱又有话语权。
“我们过去把母婴人群粗暴地标注为‘宝妈’，现在必须精确到‘孕七月、互联网从业者、二线自购房、年度美妆支出2万+’。”一位国产奶粉品牌市场总监在私下沙龙里感慨，“她们对成分的敏感堪比精华面霜，对价格的承受力却又高于普通牛奶，这是从未出现过的新物种。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
高频消费把“喝奶粉”升级为“孕期仪式感”。42%的孕妈每天固定一杯，31%每周3-5次，合计73%把奶粉写进待办清单。早餐餐桌和睡前床头成为两大打卡点——36%的人伴吐司，28%的人伴胎教音乐。“我闺蜜把闹钟设成21:30，响铃就喊‘妈妈充电时间到’，”王茜捂嘴笑，“仪式感拉满，老公都不敢出声。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
仪式感背后，是实打实的功能焦虑。高钙高铁型占27%，DHA/叶酸强化型占24%，两者合计过半。孕妈群里流传一句话：“可以不吃维生素，但奶粉不能停。”一位北京三甲医院产科医生证实：“门诊80%的孕妇会主动问要不要喝奶粉，她们要的是一键式营养打包，不想瓶瓶罐罐摆满床头柜。”
然而，机会的另一面是刺眼的同质化。打开电商搜索页，满眼都是“进口奶源”“双益生菌”“低脂低糖”，详情页像互相抄袭的试卷。尚普数据显示，83%的消费者首选知名品牌，81%表示“信任品牌胜过看成分”，可真正能让她们眼前一亮的卖点却越来越少。
“我换了三个品牌，口感都差不多，最后干脆选打折最狠的。”广州的二胎妈妈林岚直言不讳。价格敏感度测试也印证这一点：一旦涨价10%，17%的用户立刻跳船，52%虽会继续购买，但31%会减少频次。品牌想提价做高端，先得过“她”这一关。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
更棘手的是社交舆论场。44%的孕妈通过亲友口碑了解产品，34%来自电商平台，22%信赖小红书、抖音的“真人分享”。但她们对KOL并不买账：认证医生/营养师信任度41%，真实孕妈分享33%，而“知名母婴博主”仅7%。“网红滤镜太厚，我更相信同病相怜的孕妈。”林岚说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
于是，一场“去网红化”的专业背书竞赛悄然开始。头部品牌把发布会搬进医院学术报告厅，邀请产科教授讲解临床试验；腰部品牌深耕孕妈微信群，每天17:00固定由营养师在线答疑，用PDF课件代替海报。某国产品牌甚至上线“AI营养师”小程序，输入孕周、体重增长、血常规数据，三秒生成每日奶粉建议摄入量，上线两周日活破5万。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
“专业只是入场券，情绪价值才是溢价点。”尚普咨询消费品分析师指出，“孕妈在意的不是钙含量多10mg，而是‘有人懂我凌晨腿抽筋的崩溃’。”报告里有一组看似与销量无关的数据：67%的用户非常愿意推荐奶粉，却仍有31%因“担心个体差异”而闭嘴。如何把“沉默的推荐”激活，成为品牌下一增长极。
解法藏在“社群+场景”里。王茜所在的孕妈群，每晚22:00固定话题今日奶粉花式喝法：有人加燕麦、有人兑燕窝，还有人配套发“胎心监测曲线”。品牌方悄悄潜入，提供定制搅拌杯、每周包邮新鲜蓝莓，鼓励用户晒“紫色奶盖”。不到一个月，UGC笔记带来30%的新客转化，平均客单价提升18元。
渠道分化也在重塑市场。天猫低价走量，144元以下产品贡献68.9%销量；京东144-236元中端区间拿下40.6%销售额，成为利润“护城河”；抖音则把398元以上高端线推到40.4%销售额占比，内容电商让“贵”有了故事可讲。品牌的三盘棋愈发清晰：天猫打爆品、京东做利润、抖音树旗帜。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕产妇奶粉市场洞察报告》
“未来比拼的是‘她’生命周期管理。”上述分析师提醒，孕28周到产后42天，只是母婴需求的冰山一角。报告显示，90%以上复购率的铁杆用户占41%，可一旦断奶，她们瞬间流失。如何把奶粉用户沉淀为育儿粉、家庭营养粉，甚至产后修复套餐，才是万亿母婴市场的真正入口。
王茜已经给自己列好“下一站清单”：月子中心订金已交，产后骨盆带加入购物车，宝宝的婴幼儿奶粉依旧选择同品牌“续杯”。“如果品牌能送我一套产后瑜伽私教，我会毫不犹豫再囤十罐。”她眨眨眼，“毕竟，谁不想在成为妈妈后，依然被当作公主？”
夜幕下，城市写字楼一盏盏灯熄灭，而属于“她”的母婴战场才刚刚开始。96%的女性消费者不是冷冰冰的数字，是一个个在深夜为自己和宝宝做功课的普通人。谁能用专业赢得信任，用细腻陪伴情绪，谁就能在这片新蓝海里，写下属于自己的增长神话。
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