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2026-01-11 12:36:11 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“只要一天不搞活动，订单就掉三成。”——这是天猫某头部烧烤炉店铺运营负责人周航在10月商家闭门会上的原话。他把后台数据投到大屏：9月店庆大促，单日GMV冲破260万；可一回到日常价，UV立刻腰斩，转化率从4.7%掉到2.1%。周航的苦恼并非孤例，《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》显示，49%消费者“高度+比较依赖促销”，一旦优惠消失，近四成会直接减少购买频率；若终端提价10%，仍坚持付款的人只剩47%。价格，成了悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
故事要从2025年春天说起。三月露营风叠加“五一”节点，烧烤炉在抖音的搜索指数环比暴涨180%，天猫单月销售额冲到1.04亿元，创下近三年峰值。商家们喜出望外，纷纷加注库存，把70元以下的入门炉作为流量钩子——毕竟56.7%的销量都集中在这个带。但低价狂欢的另一面，是利润被迅速摊薄：同样来自报告，<70元产品销售额贡献仅18%，每卖出一台，平台扣点、运费、碳网配件包算完，净利润只剩4.6元。为了“回血”，大家只能在节后再度祭出“满300减50”“第二件半价”，周而复始，形成一条看不见底的促销黑洞。
“我们调研了1239位真实买家，当问及‘为什么不买’时，28%的人第一句就是‘等降价’。”尚普咨询消费电子事业部分析师李蔚然苦笑着回忆。更糟的是，价格敏感度正从低端蔓延到主流价位：70-185元中端炉销量占比由年初的44.5%一路下滑到9月的22.3%，消费者用钱包投票——“你不打折，我就再等等”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
促销依赖症带来的连锁反应，让品牌陷入“三重焦虑”。第一重是毛利焦虑：一位浙江永康代工厂老板透露，2025年铝材成本上涨8%，但为了保住京东“爆款”标签，他们仍不敢调出厂价，“一涨价，平台流量就往下掉，排名从TOP20滑到TOP80，等于判了死刑”。第二重是创新焦虑：利润被折扣吃干抹净，研发投入自然缩水。报告里，标榜“智能控温”“节能环保”的新品合计只占25%，远低于“便携易收纳”的22%和“多功能”的19%——不是企业不知道高端好，而是高端卖不动。第三重是用户心智焦虑：频繁打折让“原价”失去可信度，消费者默认“标价即虚价”，品牌再想拉回溢价，比登天还难。
焦虑之中，也有勇者试图突围。6月，新锐品牌“炭为观止”在抖音低调上线“烧烤黑卡”：年费199元，享全年95折、碳包每月寄送、专属客服与免费换网服务。负责人林屿把目标人群锚定在那47%“涨价仍会买”的硬核用户，“他们26-45岁、男性占比61%，平均一年烧烤3-5次，对品质有要求，对价格没那么敏感，缺的是‘被尊重’”。黑卡推出首月，便有3.2万人开卡，客单价较普通用户高出37%，复购周期缩短至110天；预计到2026年二季度，会员年复购次数将从行业平均1.8次提升到3次，直接贡献品牌35%的净利润。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
“锁客”逻辑背后，是对消费心理的精准拿捏。报告指出，42%的烧烤炉购买由“个人自主决策”完成，但“家庭共同决策”也占到38%，这意味着一个人拍板，却要兼顾伴侣、孩子、朋友的体验。黑卡把“一次让利”变成“全年服务”，既让决策者觉得划算，又让使用者感知到持续价值——免费碳包解决“忘买炭”的痛点，专属客服消解“不会装”的焦虑，会员日直播教烤肉顺带卖酱料，把场景做深做厚。
渠道侧也在配合“去促销化”。天猫将烧烤炉纳入“品牌会员日”固定板块，鼓励商家用积分兑换替代直接降价；京东上线“以旧换新”补贴，把折扣藏进环保政策里；抖音则通过“短视频+本地生活”组合，把烧烤炉与露营基地、景区门票打包，提升整体客单，弱化单一价格比较。平台的小步试探，让品牌看到“不降价也卖得动”的曙光：9月试点期间，参与会员日的商家平均折扣率下降6%，但销售额反而增长11%，退货率降至9%，低于大盘12个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
然而，会员制不是万能钥匙。若产品本身体验拉胯，再便宜的“黑卡”也留不住人。报告在“不愿推荐原因”一栏里，28%的用户吐槽“使用体验不佳”，22%抱怨“价格偏高性价比低”，18%嫌弃“清洁维护麻烦”。换句话说，如果炉体掉漆、烤网粘肉、漏油难洗，会员只会加速流失。深谙此理的“炭为观止”把研发费从5%提到9%，在304不锈钢基础上加入抗菌涂层，折叠结构申请15项专利，还送一次性铝制接油盘，“让用户把最难洗的环节直接扔掉”。林屿算过账：成本增加18元，但差评率降到1.3%，退货率降到6%，省下的推广费和售后成本反而让净利润多出4个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
放眼未来，烧烤炉市场仍是一座“冰与火并存”的火山。一方面，2025年前三季度线上规模已达4.17亿元，抖音以24.2%的份额一路狂飙，内容电商把“种草—下单—晒图”链路压缩到半小时，新品牌还有机会一夜爆红；另一方面，消费降级趋势明显，<70元销量占比从M1的39.7%飙升到M9的69.9%，中端市场被上下夹击，利润池日渐稀薄。品牌若想摆脱49%促销依赖，必须在“锁客”与“提质”两端同时发力：用会员权益把47%刚需用户请进“私域泳池”，再用产品创新、服务升级把他们留在深水区。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烧烤炉市场洞察报告》
正如李蔚然在报告发布现场所言：“促销是市场的兴奋剂，不是日常三餐。烧烤炉的下一幕，属于那些敢把折扣收起来、却把体验做厚的品牌。”当会员黑卡、以旧换新、场景捆绑成为新常态，消费者也会逐渐习惯“没有9块9”的夏天。毕竟，真正令人上瘾的从来不是优惠券，而是好友围炉、肉香升腾、星星落进眼里的那一刻——品牌要做的，只是把炭火点燃，再把麻烦的部分悄悄揽走。谁先想明白这一点，谁就能在促销戒断的阵痛里，率先闻到下一次增长的烟火味。
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