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2026-01-12 10:44:16 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前总觉得进口才安心，直到女儿用了国产爽肤水，湿疹没再反复，价格还便宜一半。”广州90后妈妈林舒把购物车的“日版某牌”换成国货后，发了条朋友圈，点赞瞬间破百。她的选择并非孤例——《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》显示，58%的消费者在过去一年主动购买国产品牌，比进口品牌高出16个百分点。母婴圈的“进口滤镜”正在碎裂，国产替代悄然完成从“备胎”到“首选”的逆袭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
机会：信任迁移的“国货窗口”
“不是妈妈变抠了，是国产真的香。”抖音母婴达人@小桃妈在直播间里举着一瓶国产爽肤水，3分钟卖出8万瓶。尚普调研印证了这股热情：成分安全无刺激以34%的占比成为家长最关注的卖点，而国产供应链这两年猛攻“无香精、无酒精、无防腐剂”的极简配方，恰好踩中痛点。更关键的是，58%的购买决策者集中在26-45岁、家庭月收入5-12万元的城市中产——他们见过世面，不再盲目为洋品牌溢价买单，更愿意给“靠谱国货”一次投票。
挑战：进口溢价仍在“吸血”高端线
机会背后，暗流汹涌。京东平台数据显示，>169元高端区间里，进口品牌仍拿下近七成销售额，51.8%的份额让国产望尘莫及。一位进口品牌代理私下吐槽：“关税、空运、保税仓，层层加码，成本就摆在那儿，可妈妈们还是认‘洋标’。”高价像一道天花板，把国产品牌挡在“高端化”门外；而低端市场又在抖音被9.9元引流品搅成红海，国产腹背受敌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
痛点：钱包与安心的“双重焦虑”
“进口税贵价高，孩子一瓶水顶我半瓶精华。”北京白领赵媛算过账：150ml进口爽肤水折后218元，同规格国产只要79元，但前者成分表长达36行，后者只有9行。她坦言：“不是不想支持国货，就怕‘便宜没好货’。”尚普调研中，28%的家长被归为“性价比务实型”——他们既要安全，也要价格合理；一旦国产出现质量波动，会立刻回流进口阵营。价格敏感与安全感缺失，成为国产品牌最难啃的“硬骨头”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
解法：供应链透明+成本定价“双向奔赴”
“把成本拆开给妈妈看，比喊口号管用。”国内新锐品牌“初芽”创始人李岸给我们算了一笔账：采用国产药用级纯化水，吨价1800元，比进口去离子水便宜40%；包材放弃高溢价玻璃瓶，改用食品级PET泵瓶，单瓶成本再降1.2元；营销砍掉明星代言，把预算投进三甲医院皮肤科临床验证，一份报告抵百万软文。最终79元零售价里，原料+包材+检测占比62%，企业毛利仅28%，远低于进口品牌动辄60%的毛利空间。上线3个月，“初芽”在抖音复购率冲到42%，把“便宜”做成“信任”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
场景：把“性价比”写进妈妈日常
“原来爽肤水还能这样用！”在杭州某社区诊所，护士正在教家长给湿疹宝宝做“五分钟湿敷”。诊所与国产牌“沐小树”合作，推出15ml体验装，扫码即可查看原料溯源、生产批次、检测报告。体验装售价9.9元，转化率却高达38%，带动正装在天猫月销翻三倍。尚普数据显示，101-150ml中等容量最受青睐，占比29%，正是“体验→正装”的黄金阶梯。把大瓶装拆成场景化小规格，既降低试错成本，也让“性价比”看得见、摸得着。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
传播：让28%务实妈妈“自来水”
“成分党”微信群凌晨一点还在刷屏。群主@王薄荷把国产爽肤水与进口大牌做成对比表格：pH值、活性物浓度、致敏香精……一贴出就被转发到小红书，收获2.3万收藏。尚普调研指出，真实用户体验分享在社交渠道占比38%，比明星推荐高12倍。品牌方顺势推出“妈妈质检团”——招募500名老用户，每季度飞工厂、直播实验室，差旅费全部由品牌承担。首场直播观看破百万，弹幕刷屏：“看完生产线，彻底安心！”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
未来：把58%变成“全球通行证”
“国产不是终点，出海才是下一关。”李岸透露，“初芽”已启动欧盟ECOCERT认证，计划2026年登陆东南亚电商Lazada。尚普分析师指出，国产儿童爽肤水在供应链、成本控制、安全研发上已具备全球竞争力，58%的国内份额只是“练兵场”，未来五年有望复制家电、手机路径，把“性价比”输出到海外，让全世界妈妈用上中国水。
尾声：当性价比成为信仰
林舒的手机里至今还留着那张对比图：左边是218元进口水，右边是79元国产水，孩子光滑的小脸贴在两瓶中间，配文——“省下的139元，给女儿买了绘本和游泳课。”58%的选择，不是数字游戏，而是新一代中国妈妈用钱包投票的信仰：安全不必昂贵，信任无需溢价。国产儿童爽肤水，正把这份信仰，变成走向全球的通行证。
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