婴幼营养品国产品牌58%反超进口——尚普咨询集团年度复盘_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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婴幼营养品国产品牌58%反超进口——尚普咨询集团年度复盘

2026-02-04 11:43:03 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国婴幼营养品市场洞察报告免费下载

“以前总觉得进口罐才安心，直到国产把临床报告甩到我面前。”90后妈妈林可翻出手机相册，一张盖着三甲医院公章的《婴幼儿肠道耐受性双盲试验》截图被置顶。2025年，她第三次回购同一款国产益生菌，而这款单品在抖音262-459元价格带里贡献了30.1%的销售额，把同价位进口货挤到第二屏。尚普咨询刚刚结束的1384份问卷显示，像林可这样主动选择国产品牌的消费者已经占到58%，比进口阵营高出16个百分点——...

婴幼营养品国产品牌58%反超进口——尚普咨询集团年度复盘-2026年1月-婴幼营养品-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告-2026年1月-婴幼营养品-38_for_article.pdf》

机会藏在三条暗线里：供应链、安全感和民族情绪。过去五年，国内头部工厂先后拿到欧盟BRC A级认证，乳铁蛋白、HMO等关键原料实现本土发酵法量产，成本直降32%；同时，进口品牌接连两次因海运检疫被曝“贴牌换罐”，让“外来和尚”光环褪色；而国潮风刮到育儿圈，小红书国产奶粉真香话题阅读破4.8亿，90后父母用“钱包投票”不再羞涩。数据不会说谎：2026年1-10月，天猫+京东+抖音三大平台累计销售额9.86亿元，其中国货拿走5.72亿元，增速高出进口线9.6个百分点。

可“反超”不等于“完胜”。尚普在焦点小组里听到最多的一句吐槽是：“国产安全我信了，可配方真的跟得上吗？”进口品牌仍占据>459元超高端价格带，抖音平台25.1%的销售额被他们攥在手里；线下母婴店导购口径里，“德国奶源”“瑞士研发”依旧是引流关键词。消费者画像显示，35%的人属于“安全优先型”，28%是“成分科学型”，后者往往拥有硕士以上学历，他们会在深夜把配料表拍到宝妈群，用红圈标出“DHA/ARA比例”“SN-2棕榈酸含量”——只要有一个数字落后，立刻“粉转路”。

痛点被拆成两块：一是“看不见”，国产配方升级缺乏直观证据；二是“听不见”，品牌自说自话难敌医生一句否定。于是，头部玩家开始把实验室搬到直播间。今年5月，某湖北乳企与复旦附属儿科医院共建“母婴营养联合实验室”，首场直播就放出126例临床数据：连续90天食用国产新配方的宝宝，肠道双歧杆菌数量提升47%，腹泻发生率下降19%。屏幕那端，儿科医生王珊现场答疑：“样本量虽小，但随机双盲，具备循证意义。”当天店铺新增关注暴涨3.2万，262-459元价格带销量环比提升68%，直接把抖音平台国产占比拉到29.2%，首次超过进口。

临床背书只是第一颗扣子，更关键的是把“安全优先”翻译成“看得见的安全”。尚普调研发现，41%的消费者通过亲友口碑完成最终决策，远高于电商广告的28%。

品牌顺势把“妈妈质检员”请进工厂：身穿无菌服的宝妈从原料罐里舀出一勺乳清粉，现场检测阪崎肠杆菌，视频同步到微信群。三天后，这条15秒短视频被转发7.6万次，评论区最高赞写着：“我自己验的，我放心。”国产信任链条就这样被重新焊接。

价格端也在配合“安全叙事”做减法。过去高端进口奶粉动辄500+，国产把132-262元做成“黄金锚点”：天猫平台38%的销量集中于此，销售额贡献同样38%，实现“量利平衡”。

当进口品牌还在用“跨境稀缺”讲故事，国货已经把“同价更安心”做成标签——200-300元主流规格里，国产复购率高达90%以上，比进口高出7个百分点。

挑战并未结束。尚普在价格敏感度测试里发现，一旦国产涨价10%，仍有17%的用户会“转身投敌”换品牌；而50%的消费者坦言“促销会影响囤货节奏”。

这意味着，国货不能永远靠“便宜”，必须建立技术护城河。好消息是，2026年国家卫健委首次把HMO、乳脂球膜等6种新原料列入“婴幼儿食品可用目录”，审批周期从两年压缩到九个月，国产配方迭代正式按下加速键。

展望未来，58%的份额只是起跑器。分析师指出，当国产能把“安全优先”升级为“科学领先”，把“临床数据”变成“日常沟通”，进口品牌仅剩的“超高端滤镜”也将被击碎。林可们已经用脚投票，下一步，就看谁能把实验室里的分子式，翻译成妈妈圈里的日常对话。国产婴幼营养品，到了从“反超”走向“领跑”的时候。

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