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2026-01-12 11:18:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买一条毛毯，我整整纠结了三天。”90后妈妈林可在深圳南山区的出租屋里，一边哄着三个月大的儿子，一边划着手机，“天猫详情页说纯棉，抖音直播间说A类，小红书博主又推荐竹纤维，我根本分不清谁在讲真话。”
林可的焦虑并非个例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》显示，26-35岁女性已占据婴童毛毯消费决策的69%，其中62%由母亲一锤定音。她们是移动互联网原住民，也是“科学育儿”理念最坚定的践行者——这意味着，任何品牌想在这片红海里分一杯羹，必须先过“年轻妈妈评审团”这一关。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
机遇：被“宝宝经济”撑大的百亿赛道
2025年1-10月，仅天猫、京东、抖音三大平台，婴童毛毯线上销售额就冲破18亿元，5月换季高峰单月卖出4.87亿元。抖音以5.98亿元的成绩拿下32%的增量，增速是天猫的2.6倍。尚普咨询分析师指出：“短视频+直播让‘妈妈人群’的注意力从传统货架电商迁移到内容电商，品牌只要抓住一条爆款视频，就能在一夜之间完成过去三个月的销量。”
更诱人的是消费频次虽低、客单价却高。报告测算，79%的家庭一年只买1-3次毛毯，但30-100元价格段贡献71%的销售额，高端线（≥310元）以8%的销量拿走37.6%的销售额，利润空间像棉花糖一样蓬松。对于新品牌而言，只要用“安全”戳中妈妈们的神经，就能在细分价格带里长出“小而美”的盈利模型。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
挑战：同质化泥潭与价格战暗影
“打开手机搜索‘婴儿毛毯’，前50条链接一水儿的‘纯棉A类’‘无荧光剂’，连主图配色都一样。”浙江湖州某代工厂负责人坦言，供应链高度成熟导致产品差异度不足0.3秒，“买家划两下就滑走了，只能靠低价钻展拉新。”
低价漩涡正在吞噬利润。报告监测到，天猫平台<77元价格带贡献45.3%的销量，却只换回15.4%的销售额；抖音更甚，76.3%的销量集中在低价区，商家毛利率被压到12%以下。为了抢排名，不少店铺把“第二件半价”做成日常，促销依赖度高达63%。“不做活动是等死，做了活动是找死”成为运营圈里的黑色幽默。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
痛点一：安全信息“黑箱”让妈妈们夜不能寐
“我想看检测报告，客服发给我一张截图，模糊得连日期都对不上。”林可的遭遇在调研中比比皆是。尽管“材质安全性”以31%的占比位列购买决策第一要素，但市面上能出具清晰CNAS认证编号的品牌不足三成。年轻妈妈普遍具备“成分党”特质，她们会打开闪光灯对着毛毯照荧光剂，会拿打火机燎一下看是不是纯棉，可越是较真，越容易被信息缺口放大焦虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
痛点二：口碑真假难辨，“种草”反成“踩雷”
小红书搜索“婴儿毛毯”，前排笔记点赞均破万，评论区却两极分化：“软糯到想给自己来一条”与“洗一次就硬成砂纸”同时出现。调研显示，22%的购买动机来自用户口碑，但“刷评”泛滥导致真实分享被淹没。一位母婴KOL私下透露：“品牌方寄样时附赠‘话术模板’，连褶皱怎么摆都规定好，粉丝根本分不清是真心安利还是广告。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
解决方案：权威认证+真实妈妈短视频双轮驱动
想撕开口子，品牌必须学会“自证清白”。国内新锐品牌“初棉”做了一个示范：他们把每批次检测报告生成区块链溯源码，消费者扫码即可查看甲醛、pH值、色牢度等21项指标，上线三个月，复购率飙到78%，客单价高出同类42%。“让数据自己说话，比喊一百句‘放心’更有效。”初棉联合创始人刘畅说。
与此同时，抖音正在内测“真实妈妈计划”，邀请100位粉丝不足5000的素人宝妈，连续30天记录宝宝使用毛毯的日常，平台给予流量倾斜。尚普咨询监测发现，此类“素人短视频”完播率是品牌广告2.7倍，评论里出现“求链接”的概率高出63%。“素人不会说漂亮话，但她们让孩子啃毛毯、用洗衣机暴力测试，这种真实感正是年轻妈妈最信任的‘安全背书’。”抖音母婴行业运营负责人解释。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
展望：智能材质溯源与社群共创的下一站
在佛山一家智慧工厂，每条毛毯边缘被嵌入比头发丝还细的RFID纤维，手机NFC一贴，原料产地、生产机台、运输温湿度一目了然。厂长算了一笔账：硬件成本增加2.8元，却换来退货率下降60%，差评关键词“掉毛”“异味”几乎归零。尚普咨询预测，2026年具备“一物一码”溯源功能的婴童毛毯渗透率将从目前的5%提升至28%，成为中高端市场“标配”。
更具想象力的是“社群共创”模式。品牌把设计权交给妈妈，票选颜色、图案乃至包装，再让工厂柔性生产。上海品牌“糯糯家”首批5000条“妈妈共创款”上线90秒售罄，评论区出现最多的一句话是：“这是我亲手投票选出来的毛毯，必须支持！”当消费者从买家变成“股东”，品牌就不再是冷冰冰的Logo，而是与宝宝共同成长的情绪载体。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
尾声：得“妈妈心”者得天下
凌晨一点，林可终于下单了一条带区块链溯源码、由30位素人妈妈实测过的初棉毛毯。她说：“我不是在买一条毯子，是在买一份让我能安心睡觉的‘解药’。”
从69%的年轻妈妈主导决策，到材质安全31%的硬刚需，再到65%的品牌倾向度，所有数据都指向同一个结论：婴童毛毯赛道真正的壁垒从来不是价格，而是信任。谁能用权威认证打消疑虑，用真实口碑建立情感，用智能溯源升级体验，谁就能在“宝宝经济”的下一程领跑。
毕竟，每一位母亲都愿意为“安全”二字写下最贵的订单——这是商业世界里，最柔软也最刚性的规则。
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