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2026-01-26 10:44:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到十月，我就开始在购物车囤维C，像给冬天上保险。”31岁的上海白领林晓把90片装橙味维C片放进抽屉，玻璃瓶子“咔哒”一声合上，她安心地拍了张照发到闺蜜群。五分钟后，群里弹出同样动作的三位好友——冬季还没真正到来，她们的“免疫力焦虑”已经提前上线。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》显示，像林晓这样“冬季囤货党”贡献了全年34%的销量，远高于春夏秋三季；而她们最钟爱的包装形式，是占比41%的瓶装片剂/胶囊，防潮、易数、仪式感满满，仿佛只要瓶口拧紧，健康就被锁进生活。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
“冬天是免疫力的期末考，谁都不想挂科。”北京营养师赵潇一语道破。她观察发现，10月起门诊咨询量激增，家长担心孩子在校交叉感染，白领惧怕流感季耽误出差，银发族更怕一次感冒引发基础病。于是“先吃再说”成为集体无意识：天猫后台关键词“维C+免疫力”搜索量从10月起跳涨180%，京东“复合维生素”加购峰值出现在立冬当周，抖音上冬季该补什么话题播放量三个月飙到8.7亿次。数据背后，是消费者把“季节性预防”写进年度预算：50-100元的中低价位段占据35%份额，既不会心疼，又能换来“心理抗体”。
然而，热闹的市场并不等同于唾手可得的增量。进口品牌曾试图借“高端化”收割冬季红利：295元以上的高价位段，在天猫和京东分别贡献26.3%和28.4%的销售额，但销量占比仅5.5%和6.7%，典型的“叫好不叫座”。一位京东采销透露：“进口玻璃瓶质感好，但运费贵、破损率高，下沉市场消费者一看快递箱裂了，直接退货。”渠道下沉的痛点被包装形态放大——玻璃瓶沉重、易碎、不便随身携带，与“冬季随身补剂”场景天然冲突。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
消费者痛点就是品牌突围的缝隙。今年8月，国产新锐品牌“轻维”决定反其道而行：把厚重的玻璃瓶换成铝箔小条，每7片一封，刚好一周用量，外盒做成手掌大小的“冬季免疫礼盒”，定价89元，比同配方进口产品低30%。产品上线前，团队拿着手板去哈尔滨中央大街做盲测，-15℃的寒风里，受访者把铝箔片塞进羽绒服口袋，边走边说：“这才是东北人过冬的标配。”轻维创始人李想回忆：“那一刻我们知道，包装轻量化不是减法，而是场景加法。”
轻维的打法迅速被平台捕捉。抖音电商健康行业运营负责人邀请其参加“超级品牌日”，给出“冬季免疫日”专属会场，并匹配算法人群包——26-35岁女性、城市白领、近30天搜索过“维C”“感冒”。10月31日大促当天，轻维礼盒单场直播卖出28万盒，同比去年同期GMV增长412%，带动店铺粉丝从11万飙到46万。复盘时，李想发现铝箔小条让复购周期缩短：过去消费者“一瓶吃半年”，现在“一周一条”把补剂拆成快消品，30天复购率提升到42%，远高于行业平均的28%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
故事讲到这里，国产替代的逻辑愈发清晰：63%的消费者已经把天平倾向国货，比进口品牌高出26个百分点；其中31%的人首选“成分科学功效型”，他们不再迷信洋标签，而是看配方、看临床、看检测数据。轻维把每批原料的COA报告做成二维码印在盒背，扫码即可查看重金属、微生物、有效成分含量，直播间里主播花三分钟讲透“维C+锌协同作用机制”，评论区刷屏：“国产也能这么硬核！”信任一旦建立，价格就不再是唯一起跳点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
但“轻量化”并非万能钥匙。尚普调研显示，仍有18%的消费者偏好“天然有机”，12%的人坚持“进口品牌偏好型”，他们大多集中在一二线城市高净值人群，对价格不敏感，却在意“有机认证”“原产地证明”。对此，老牌国产巨头“民生药业”选择“双品牌”路线：主品牌民生维C坚持玻璃瓶经典款，定价198元，主打“三十年药房同款”；副品牌“MinShine Lab”则推出铝箔条装，配方添加接骨木莓、EpiCor®酵母抽提物，定位“轻养生”，定价128元，两套组合拳覆盖不同心理账户。今年三季度，民生整体线上销售额同比增长37%，其中副品牌贡献增量的一半以上。
如果说包装创新解决了“携带难”，那么“服用依从性”才是冬季战役的终极BOSS。报告发现，38%的人习惯早晨空腹服用，29%选择随餐，但仍有6%“不定时服用”，导致“吃了忘、忘了吃”成为效果打折的最大元凶。为此，轻维在抖音小程序上线“七天打卡”工具，用户扫码添加服药提醒，每日拍照上传，连续打卡即可抽取“冬日暖风机”。上线两周，打卡率冲到61%，评论区出现大量UGC内容：“原来不是我一个人记不住！”社交裂变带来的新客占比达到34%，远低于平台平均获客成本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
冬季免疫这场仗，还远没到终局。随着11月“断崖式降温”登上热搜，北方城市供暖尚未开始，室内干燥、户外冷风，消费者开始寻找“即溶热饮”新品类。轻维的第二支箭已在弦上——铝箔装“维C热泡片”，丢进200ml热水即化，血橙香气混着微微姜辣，包装设计延续“小条+暖色”，定价99元/两盒，预计12月初上线。李想透露，这次他们准备与连锁便利店合作，把产品塞进早餐柜，“让消费者在711买豆浆的同时，顺手带走一条热维C。”
分析师指出，当“冬季免疫力”成为全民情绪，品牌竞争已从“有没有”升级到“好不好、便不便捷、暖不暖心”。34%的季节性峰值就像一把双刃剑：抓住它，三个月可以完成全年四成销量；抓不住，库存积压、现金流吃紧，只能眼巴巴看对手狂欢。轻维、民生们的共同启示是：把“重”做成“轻”，把“瓶”拆成“条”，把“药”做成“饮品”，用场景思维把补剂变成日常刚需，才能在冬天讲出最暖的故事。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国维生素矿物质市场洞察报告》
展望2026，冬季免疫市场仍有巨大空隙等待填补：儿童咀嚼片太甜、老人吞咽片太大、孕妇需要无添加剂……每一个细分痛点背后，都可能跑出下一个“轻维”。正如尚普咨询在报告尾声写道：“当消费者把健康当作日常项目，品牌就必须像天气预报一样准时、像羽绒服一样贴身。”谁能把铝箔小条做成“冬季第一杯奶茶”式的社交货币，谁就能在来年的34%里切走最大一块蛋糕。毕竟，在健康面前，没有人愿意迟到，更没有人愿意错过。
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