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2026-01-26 13:48:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买蛋糕只看牌子，现在刷小红书，看到低糖、小份装、颜值高的就忍不住下单。”29岁的临沂姑娘王萌，一边把刚收到的4枚装“生椰拿铁半熟芝士”拍照发圈，一边向记者展示她过去30天的糕点订单：共14单，总价没超过300元，却横跨了五个新品牌。她笑称：“不是我想花心，是她们太懂我。”
像王萌这样的26-35岁女性，正在悄悄改写中国西式糕点的市场版图。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国西式糕点市场洞察报告》显示，女性消费者占比高达57%，其中26-35岁人群又独占32%，成为绝对主力；更关键的是，她们当中68%的人“自己说了算”，不需要老公、爸妈或KOL替她们拍板。与此同时，二线及以下城市贡献了58%的销量，下沉市场的“她经济”已不再是远景，而是实实在在的现金流水。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
增量发动机为何是“她”？
“她”有三大特征：收入不低、时间碎片化、社交分享欲强。报告指出，5-8万元年收入段在西式糕点消费里占比27%，恰好覆盖大量二三线城市女白领与自由职业者。她们买糕点不是为了饱腹，而是“给自己一点甜”。下午茶时段占比25%、早餐时段占比28%，消费场景高度吻合工作日空隙；64%的人偏好小份装、单个装，“一个人也能吃完，不浪费，拍照还好看”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“以前品牌把大蛋糕做成节日礼品，现在发现日常小确幸才是高频需求。”尚普分析师李蔚指出，2025年1-9月抖音平台西式糕点销售额达30.19亿元，把天猫和京东甩在身后，直播切片里出镜率最高的正是“一人食”小规格。“不是直播带火了糕点，是糕点找到了直播里最愿意下单的人。”
下沉市场的“甜蜜洼地”
当一线城市被烘焙新品牌包围得密不透风，下沉市场却像刚出炉的蛋挞一样滚烫。报告里有一张低调却惊人的图：二线+三线及以下城市销量合计58%，其中三线及以下独占29%，几乎与二线持平。更妙的是，这些城市的女性消费者价格敏感度极高——94%的人接受50元以下产品，10-20元区间占比34%，却同时对“品质不稳定”投诉最多，占比24%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“她们愿意尝新，但容错率极低。”在江苏宿迁经营社区烘焙店的刘畅告诉记者，去年他尝试引入一款网红流心可颂，首批30盒两天售罄，但第二批因为运输温控问题口感发干，不到一周就被小区团购群拉黑。“下沉市场口碑传播是几何级的，翻车一次，三个月翻不了身。”
传统品牌的“她经济”盲区
机会耀眼，挑战同样锋利。报告梳理了TOP10品牌在各平台的CR10集中度，发现头部国货仍沿用“大礼盒+节庆促销”的老打法，23-40元中段价格带缺口明显。抖音上67%的销量集中在23元以下，但销售额贡献只有42.8%；而23-40元区间以25.5%的销量撬动了34.5%的销售额，转化率最高，却鲜见传统品牌深耕。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“不是不想做，是不知道怎么做。”某华北烘焙厂市场总监私下坦言，公司70%产能仍投向88元以上的奶油蛋糕礼盒，对“小份装”产线改造犹豫不决。“怕产能分散、怕价盘混乱、怕经销商不接受，结果眼睁睁看着新品牌抢走年轻人。”
用户痛点：想个性，却撞墙
“最怕的是选择多，可适合我的只有logo。”长沙95后周雨薇吐槽。她给记者看了自己的购物车：低糖、高纤维、0乳糖、单个装……筛选项拉满后，页面只剩两款，且都是不知名小厂。“我不是不信任非品牌，但不想当小白鼠。”报告数据印证了她的顾虑——24%的消费者不愿推荐他人，首要原因就是“品质不稳定”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
另一方面，68%的自主决策率意味着品牌必须“一击即中”。旧有的“家庭共同决策”“促销轰炸”套路失效，取而代之的是“瞬间心动+即刻下单”。谁能把“个性”做成标准化，谁就能拿下她。
解决方案：小红书种草+小规格爆品+柔性供应链
1. 种草：从“人找货”到“货找人”
报告里，社交媒体与亲友推荐合计占信息来源的49%，其中微信朋友圈38%、小红书22%。但信任度排行榜上，美食垂直大V与真实用户分享合计58%，明星代言仅8%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“投流不如投人。”新锐品牌「野月亮」创始人阿初分享，他们没请明星，而是把100盒新品寄给苏北三线城市的甜品爱好者，要求只有一条：真实测评，哪怕吐槽。结果一条“蛋糕体偏干但咖啡香爆表”的笔记获得2.4万点赞，单店月销翻4倍。“她们要的是‘像我的人’说真话，不是完美广告。”
2. 小规格：把“仪式感”拆成10元一份
“一人食”不是简单把蛋糕切小，而是从配方、包装到冷链全链路重做。报告数据显示，小份装、中份装合计占64%，且10-20元价格带最吃香。「野月亮」推出45克“口袋芝士”，单价19.9元两枚装，上线3个月卖出260万枚，复购率58%。“便宜但不掉价，是核心。”阿初总结。
3. 柔性供应链：让下沉市场也能“次日鲜”
传统品牌最大痛点是周转慢。报告指出，2025年M6-M7行业整体销售额下滑，天猫平台6月环比降30.2%，主因就是“淡季+大规格库存积压”。新品牌则把产线拆成“模块化小工厂”，靠近区域冷链仓，23元以下单品也能48小时达。刘畅的宿迁小店如今每天11点前接单，次日清晨就能收到徐州中心工厂冷链车直配的小份吐司，“毛利比卖大牌礼盒高8个点，投诉率降到千分之二”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
未来展望：得“她”者得增量，得“下沉”者得天下
尚普咨询预测，如果品牌能在2026年前完成“小红书+小规格+二三城早餐场景”的三连击，有望拉动30%以上新客增长，其中35%将来自三线及以下城市。李蔚提醒：“别再把下沉市场当清库存的下水道，她们要的是和一线城市同步的新鲜与尊重。”
夜幕降临，王萌在客厅沙发剪开一盒“芋泥牛乳方砖”，随手拍下拉丝特写，发到小红书配文：“今天也是好好爱自己的一天。”十分钟后，评论区涌进几十条“链接呢”“临沂能买到吗”。屏幕那端，新的订单正在生成，新的故事刚刚起笔。西式糕点的下半场，属于懂“她”的人，也属于敢把工厂开到“她”家门口的人。
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