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2026-01-28 09:34:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我大概三个月买一次，刚好一个季度。”在上海陆家嘴工作的王潇潇把日历提醒设在每季最后一天，“烧完一瓶200克的柑橘调，差不多就是90天，再换下一支花香，像给生活翻页。”和她一样的人不在少数——尚普咨询最新数据显示，全国有31%的香薰蜡烛消费者选择“每季度一次”的节奏下单，另有27%保持“每月一次”，两者相加近六成，稳稳托住了这条看似“低频”却极具韧性的赛道。中频复购像一条暗河，表面平静，底下却悄悄冲刷出越来越深的河床。
可如果把镜头拉近，你会发现暗河里仍有礁石：真正能“每月多次”掏钱包的狂热玩家只占13%，剩下近七成用户仍停留在“想起来才买”的随性区间。品牌们不得不面对一个尴尬事实——香薰蜡烛在中国还没像口红、咖啡那样，成为“每周必须补给”的日常仪式。
“烧不完”是消费者最大的顾虑。调研中，38%的人把“怕用不掉”列为减少复购的首要原因，远高于“价格贵”或“香味腻”。一位95后用户在深访中吐槽：“去年双十一囤了四罐，结果放到今年搬家都没拆封，蜡面已经出汗，只能整盒扔掉。”场景局限、明火焦虑、气味主观，让香薰蜡烛天然带着“半耐用消费品”的基因，注定无法像奶茶一样被瞬间吸干。
如何把“季度购”升级为“月度购”，甚至“双周购”？答案藏在数据缝隙里。报告里有一条不起眼的曲线：101–200克规格以32%的占比独占鳌头，51–100克与201–300克分列其后。这个“黄金克重”恰好能覆盖30–45小时燃烧时长，对“工作日晚上点两小时”的轻量用户来说，一个月见底；对“周末全天开香”的深度用户，也能撑满一季。克重与频次的对应关系，让“中规格订阅”成为撬动复购的最佳支点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“我们把它叫‘季度香’计划。”新锐品牌「MeltLab」联合创始人林觉告诉笔者，“消费者一次性预付三瓶101克小方罐，系统按90天周期自动发货，第三瓶免运费，并送积分兑换下一季新香。上线三个月，老客复购率从42%抬到61%，最惊喜的是有17%的用户在第二个月就主动加购——他们本来怕用不完，结果发现自己‘真香’速度比预期快一倍。”
价格带同样关键。51–100元区间贡献了38%的订单，是人心最柔软的“甜蜜点”。尚普分析师指出，这一区间刚好覆盖原料、玻璃罐、包装与适度品牌溢价，既不会让消费者“心疼”，也能给品牌留下25–30%的毛利率，是“可持续复购”的生命线。订阅制再配上一张“满三免邮+积分换香”的小额权益，相当于用一杯喜茶的钱，提前锁定用户未来三个月的嗅觉情绪，ROI远高于传统广告投放。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
当然，要让“季度香”不止于“省钱”，还要解决“闻腻”的隐忧。数据再次给出提示：消费者更换品牌的首要原因是“想尝试新香味”，占比38%，远高于“涨价”或“质量下降”。这意味着，香味创新是订阅模型能否持久的灵魂。MeltLab把每季主题拆成“前调惊喜+中调陪伴+后调记忆”三段式叙事，春季是“茶园晨露”，夏季换成“冷泡柚见”，秋季上线“糖炒栗子”，冬季则用“炭焙乌龙”收尾，让同一用户在一年内完成四次嗅觉迁徙，却始终保持品牌忠诚。
更聪明的做法是把“选香权”让渡给消费者。报告里，真实生活分享型博主以38%的信任度高居榜首，明星代言仅占5%。品牌邀请订阅用户在小红书发布一季一香笔记，点赞破500即可解锁下一季“隐藏香”。UGC内容不仅降低获客成本，还把“香味主观”这一原本阻碍复购的短板，反转成“千人千面”的社交货币。一位ID为“阿初”的用户留言：“我原本最怕撞香，现在每期都能自己投票选新味道，烧完还忍不住想发笔记‘炫耀’，完全停不下来。”
线上体验仍需补位。调研显示，退货流程与客服满意度分别只有71%的人给出4分及以上，低于整体购物体验的79%。“香薰蜡烛是极易破损的商品，物流摔裂、杯沿缺角都会触发退货，而香味又主观，一旦用户觉得‘不是想象的味道’，就会毫不犹豫地点击退货。”尚普分析师提醒，订阅制若想跑通，必须在“无忧退货”上先给用户一颗定心丸。MeltLab的做法是“第一次无理由退，第二次免费换”，并在包裹里放一张“香味盲测卡”，用户若不喜欢，可把未点燃的蜡烛寄回，品牌回收后用于线下沙龙试香，既降低损耗，又创造二次触点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
放眼全渠道，天猫仍以76%的销售额占比稳坐头把交椅，抖音以12%紧随其后。值得注意的是，抖音高端化趋势明显，>298元价格带贡献45%销售额，是“季度香”订阅升级高客单的潜在跳板。品牌可在抖音用短视频讲“季度香”故事，在天猫做“三瓶组合”收割，形成“内容种草—订阅锁客—私域深耕”的闭环。京东则更适合101克入门款，借PLUS会员日做“首季试香”拉新，再把人群沉淀到微信社群，用积分商城完成复购跳跃。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
展望2026，香薰蜡烛市场最大的机会，是把“季度购”培养成像“口红换季”一样的自然条件反射。那意味着品牌需要持续输出“内容+香味+权益”的三重刺激：春天用樱花限定+野餐场景，夏天用冷感香+夜跑故事，秋天用栗子+宅家观影，冬天用壁炉火+圣诞包装，让“点火”成为用户切换生活状态的仪式按钮。只要按下第一次，后面的复购就像呼吸一样自然。
“也许有一天，我会在日历上写：Q1白茶、Q2柚子、Q3桂花、Q4松木。”王潇潇在采访尾声笑着说，“就像给一年里的自己准备四件不同味道的外套，穿旧了就该换下一季。”当消费者开始用香味标记时间，品牌就已经悄悄把“季度复购”写进了他们的生命节奏。31%的季度人群，不是终点，而是更大故事的第一章。
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