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2026-01-28 16:34:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我再也不信明星同款了。”凌晨1点，上海浦东的95后白领林漾把刚剪开的香薰蜡烛拍照发到小红书，配图文字只有一句：“38块钱，跟博主买的，真·助眠。”不到半小时，评论区涌进70多条“求链接”。她没有粉丝滤镜，头像是一只打哈欠的猫，却靠这条日常分享帮品牌卖出300多单。这一幕，正是《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》里“真实生活分享型博主信任度38%”的鲜活注脚——明星代言只剩5%的可怜投票，素人却悄悄掌握了撬动销量的密码。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
尚普咨询调研显示，当消费者被问到“你会因为谁而下单香薰蜡烛”时，38%的人把票投给了“像林漾这样真实记录生活的素人”，远高于垂直专业博主的27%，更把明星代言的5%甩出几条街。数据背后，是行业投放逻辑的急转弯：过去品牌砸几十万请明星拍一支“治愈大片”，如今可能不如一位普通用户下班路上随手拍的15秒短视频。
“广告太多，真假难辨”是用户最大的痛点。报告里，41%的消费者坦言，他们更愿意相信“真实用户体验分享”，而不是精美却疏离的品牌TVC。广州某新锐品牌市场负责人阿V算过一笔账：去年双11，他们花80万签下一位流量明星，转化率只有0.8%；今年3月，把预算拆成200份，每份4000元投给素人，ROI反而冲到4.3。“明星像远光灯，照得亮却照不远；素人像手电筒，一束光直直打在产品上。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
机遇看上去唾手可得：素人种草成本低、信任高、扩散快。但挑战也接踵而至——素人不是“便宜版明星”，他们散落在各个城市、各个垂直兴趣圈层，如何批量找到“林漾”？如何确保内容不翻车？如何让分享真正落到销量，而不是一屏又一屏的“已种草”却无人下单？
痛点在供应链上游愈发尖锐。尚普调研发现，香薰蜡烛消费呈“中频中规格”特征：27%用户每月买一次，32%首选101-200克规格，51-100元价格带占比38%。这意味着，消费者愿意持续复购，但对价格极度敏感。一旦素人内容出现“买贵了”“香味踩雷”等负面反馈，品牌就会永久失去一位潜在忠诚用户。江苏宜兴的老板娘周琴就踩过坑：她送蜡烛给本地宝妈群试用，结果有人把“太甜腻”的截图发到小区团购群，三个月内社区店销量跌了两成。“比差评更可怕的是无声的拉黑，”周琴苦笑，“她们不再说话，也不再买。”
解决方案藏在“分成式口碑联盟”里。尚普分析师指出，与其把素人当“廉价流量”，不如把他们视为“微分销伙伴”：
1. 数据化选人：用电商后台+社交聆听工具，把“最近30天搜索过香薰蜡烛”“粉丝500-5000”“过往图文平均点赞率>8%”的账号一网打尽，批量发出“0元试用+销售分成15%”邀请。由于38%信任度集中在真实分享，粉丝量小反而成为优势——内容生活化、互动率高、报价低。
2. 任务制内容：不给固定脚本，只给“场景关键词”。例如：工作日晚上助眠、周末宅家阅读、情侣纪念日仪式感，让素人用自己的生活语言填充。报告里，38%的消费者正是在“工作日晚上”点燃蜡烛，29%在“周末全天”使用，场景对了，代入感自然水到渠成。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
3. 按销售分成：每支蜡烛设置独立淘客链接，平台实时回传订单。素人可以看到自己内容带来的真实销售额，品牌则按15%-20%梯度分成。由于香薰蜡烛平均客单价集中在51-100元，对于素人而言，卖出200单就能拿到1500-3000元，抵得上一份兼职；对品牌来说，获客成本仅15元/人，远低于站内推广45元/人的均价。
4. 滚动式裂变：第一个月招募200人，第二个月把“销售额TOP20”升级为“城市合伙人”，给他们线下沙龙物料，把客厅变成“香氛体验角”。尚普数据显示，63%消费者选购国产品牌，对“本土故事”接受度高。让素人把邻居、闺蜜、宝妈群体拉到线下试香，再扫小程序码下单，形成“内容-体验-成交”闭环。
5. 风险兜底：建立“香味吐槽快速响应群”，一旦出现“踩雷”反馈，客服30分钟内私信安抚，赠送“换香券”，并邀请用户成为“新品内测官”。报告里，37%不愿推荐的理由是“香味主观性强”，与其回避，不如把吐槽转化为迭代灵感。
杭州品牌“序曲”已经跑通这套模型。今年5月，他们上线“素人100计划”，用三周招募到186位宝妈、插画师、瑜伽教练，平均粉丝只有1800人。品牌只寄出样品和一张手写卡片：“愿你被这束光温柔以待，也愿你把它分享给更多人。”一个月内，相关笔记曝光320万，销售额突破160万，ROI达到4.9。更惊喜的是，复购率环比提升22%，因为素人在评论区持续答疑，把“第一次买”沉淀为“每月仪式”。
“我们不再追求一夜爆量，而是让每一支蜡烛先点亮一个真实生活场景，再点亮下一个人的购买欲。”序曲创始人晓阳在复盘会上说。这句话，恰好回应了报告里另一组数据：消费者对价格上涨10%后，47%仍会继续购买，前提是“值得”。而“值得”二字的背书，早已从明星面孔换成了素人房间里那一点微光。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
展望未来，素人联盟可以进一步与智能客服、个性化推荐打通。报告里，28%消费者期待“智能客服快速解答”，27%想要“智能推荐相关产品”。当素人内容带来流量，品牌小程序立刻根据用户浏览轨迹推送“同香型补充液”“点火器”“灭烛钩”，把单次成交扩展为场景套装，客单价轻松提升35%。同时，后台把“高频提问”沉淀为FAQ，训练客服机器人，在素人笔记评论区自动回复“孕妇可用吗”“燃烧时长多久”，解放人力，也缩短消费者从种草到拔草的路径。
当然，素人不是万能药。随着大量品牌涌入，真实分享也可能陷入“伪素人”信任危机。下一步，平台方需要建立“真实度算法”：通过图片EXIF信息、文案重复度、成交曲线异常波动等指标，识别批量代写、虚假发货等行为，让38%的信任红利不被透支。
夜已深，林漾的猫跳上窗台，蜡烛火光摇曳。她刷新后台，发现又多了47个“想要”，轻轻一笑：“原来普通人也能成为别人的光。”对于香薰蜡烛品牌而言，与其仰望星空般的顶流，不如点亮万家灯火的素人——那一簇簇看似微弱的光，正悄悄把2025年的市场烧得火热。
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