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2026-01-28 16:00:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“没想到，一支蜡烛能卖到298元，还常常断货。”
95后女生林灿在小红书晒出刚入手的“苔原乌木”香薰蜡烛，配文“烧半小时，整间卧室像住进森林”。帖子发出两小时，收藏破千，评论区里最热的问题是：
“到底凭什么这么贵？”
这不仅是林灿粉丝的疑问，也是2025年香薰赛道最滚烫的命题。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》给出了一个让品牌方血脉贲张的数字：>298元的高价段，仅以13%的销量就撬走了51%的销售额，毛利率一骑绝尘。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“换句话说，低端走量只是热闹，真正把钱装进口袋的，是那根看似‘不接地气’的高端线。”尚普高级分析师李蔚然在客户内部分享会上敲了敲投影幕布，“51%的销售额占比，比母婴奶粉的高端占比还高，这在快消品里极其罕见。”
然而硬币的另一面，是低价区的“赔本赚吆喝”。44%的销量只换回6%的销售额，平均每支蜡烛利润不到3元，甚至抵不过快递涨价的幅度。一家年销千万杯的代工厂老板向记者吐槽：“低价单就像吸毒，越跑量越亏，但不接又饿死。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
平台之间的分化也在加剧。天猫把“贵”写进了基因，>298元价格带占平台香薰销售额的54.4%，京东与抖音紧随其后，分别拿下38.1%和45.2%。“天猫用户买的是仪式感，抖音用户买的是冲动，京东用户比的是参数。”李蔚然一句话总结。
更耐人寻味的是，今年10月行业客单价同比抬升18.5%，高端化不是伪命题，而是进行时。谁在加码？谁在掉队？故事才刚刚开始。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
高端香究竟贵在哪？
“进口大豆蜡+法国格拉斯玫瑰+手工灌注”，这是新锐品牌“MossLab”给298元价格带的答案。创始人薛淼曾是某国际香料公司调香师，她给记者算了一笔账：
“蜡基成本比普通石蜡贵3倍，格拉斯玫瑰一公斤采购价抵得上三四线一个月房租，再加上15分钟一支的冷灌注工艺，一天只能产400杯，天然就稀缺。”
稀缺讲给懂的人听，才值钱。尚普调研显示，愿意为“故事”买单的人正在变多：在吸引消费的关键因素里，“香味喜好”排在第一（31%），“品牌理念”同样榜上有名（11%）。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“我买的不是蜡烛，是10㎡的私人森林。”消费者原话被薛淼做成海报，贴在直播间背景板。她要求主播在镜头前切开蜡块，展示棉芯编织，甚至用温度计测量熔点。“把看不见的成本翻译成看得见的细节，溢价才会被感知。”
这套打法效果明显：品牌上线6个月，>298元单品贡献63%销售额，复购率52%，远高于行业平均。李蔚然评价：“高端香的核心，是把‘嗅觉经济’升级为‘情绪资产’，让用户为自我疗愈付高价。”
可并非所有玩家都玩得转。高端化的挑战像一道隐形门槛，把“缺乏故事力”的选手挡在外面。
“我们也想过涨价，可一提价就掉粉。”白桃乌龙味蜡烛曾火遍抖音的“喵香星球”创始人杨洋坦言，供应链没有差异化，香味配方公模，连玻璃罐都是现货公版，“用户凭什么为298元买单？”
掉粉背后，是消费者对“贵”越来越苛刻。尚普价格敏感度测试指出，一旦涨价10%，就有38%的人减少购买频率，15%立刻更换品牌；而能继续留下的，不到一半。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“没有原料故事，也没有调香师IP，涨价就是自杀。”杨洋苦笑。去年双11，他把售价从89元提到109元，销量直接腰斩，库存堆了3个月，“低价区太卷，高端上不去，中间最难受。”
像“喵香星球”这样的“夹心层”并不在少数。他们面对的，是同质化配方、平台流量内卷、以及越来越理性的消费者。破局点在哪？
“把工厂搬到直播间，让调香师成为KOL。”尚普咨询在品牌行动清单里给出方向：
1. 产品端，绑定原料产地、调香师身份，打造“人货场”一体；
2. 营销端，用直播镜头记录手工灌注、低温冷却，放大“慢”的价值；
3. 服务端，推出智能闻香测试，个性化推荐香型，减少“香味主观性”带来的试错成本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“香味主观性强”正是阻碍推荐的最大雷区。数据显示，37%的消费者不愿安利别人，就是怕“ta不喜欢这个味”。而品牌若能用AI问卷+小样本试香，提前锁定偏好，就能降低社交传播门槛。
数字渠道也在为高端化铺路。消费者了解香薰的信息入口，69%集中在线上：电商平台41%、社交媒体28%。其中“真实生活分享型博主”最受信任，占比38%，远超明星代言的5%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“这意味着，一个调香师老板亲自拍Vlog，比请流量明星更有效。”李蔚然提醒，“人格化+专业性”才是高端香的破局钥匙。
展望未来，高端香赛道仍有巨大真空。尚普预测，2026年>298元价格带销售额占比有望突破60%，但品牌数量只会增加20%，“真正的窗口期就在明年，讲完故事、建好信任、把供应链打磨到无懈可击，才能挤进那51%的金字塔尖。”
林灿的“苔原乌木”快烧到杯底，她在评论区补充：“如果下一支蜡烛能附上调香师手写卡片，告诉我这棵树生长在哪条河畔，我愿意再付30块。”
这条留言收获了300多个赞，也写下行业最贵的注脚——
高端香薰，卖的从不是蜡与芯，而是城市缝隙里人们对自然、对自我、对稀缺情绪的渴望。把故事讲进心里，298元只是门票。
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