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2026-01-28 16:06:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“她”把夜晚交给烛火，也顺手点燃了百亿市场。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》显示，女性消费者以77%的压倒性占比，成为香薰赛道当仁不让的“金主”。更耐人寻味的是，68%的购买动机写着“个人自用”——这意味着，香薰蜡烛早已不是“节日限定”的鲜花备胎，而是都市女性日常情绪管理的“续命神器”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“每天下班地铁换乘三趟，只有点燃那罐‘白茶姜花’的30分钟，我才觉得自己不是工具人。”——在上海陆家嘴做风控的90后女生Yuki一句话，道出了千万“她用户”的心流时刻。调研样本里，26-35岁女性占比高达41%，收入5-8万元区间最集中；她们集中在一、新一线城市，合租或独居，白天被OKR追赶，夜晚靠2寸烛芯回血。香薰蜡烛之于她们，像口红一样“悦己”，又像褪黑素一样“功能”，却远比两者更私密、更场景化。
然而，硬币的另一面是：男性消费者仅占23%，且过去一年里，有38%的男性受访者表示“想买却不知从何选起”。一边是女性市场的“红海狂欢”，一边是男性钱包的“冰封大陆”，品牌该如何把23%的空白变成增量？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“给女朋友买香薰，比选口红色号还恐怖。”——北京字节跳动程序员阿K在焦点小组里吐槽，“花香太娘、果香太甜、草本像风油精，木质调怕像酒店大堂。”数据显示，正是这份“怕出错”的心理，让男性用户的购买路径止步于加购。调研中，37%的不推荐理由直指“香味主观性太强”，22%抱怨“价格虚高”，换句话说——不是不想送，而是“送礼失败”的社交风险太高。
痛点之下，机会浮出水面。分析师指出：谁能帮男性“一键选对香”，谁就能撬动23%的增量池。于是，一套被内部代号“男友盲选”的反向定制方案在头部品牌实验室悄然酝酿。
第一步，用数据“拆香”。报告里花香、果香、木质合计占60%偏好，但男性购买者却天然偏向“中性低调”。品牌把雪松、檀香、岩兰草三种木质基调做成“低甜度高扩散”配方，并刻意去掉“玫瑰”“茉莉”等女性标签词，统一命名为“000 松烟”“001 孤檀”“002 冷杉”，既保留专业感，又降低“娘化”联想。
第二步，用场景“降险”。抖音直播间里，不再让女主播嗲声嗲气，而是让IT男、健身男、咖啡师轮流出镜，演绎“加班夜归”“健身后放松”“书房码字”三种送礼场景，配合“她收到后第一句话是‘你怎么知道我喜欢这个味道？’”的弹幕互动，把“盲选”转化为“懂我”情绪价值。数据显示，真实生活分享型博主信任度高达38%，远超明星代言的5%，男性观众占比从9%飙到21%，首场直播即卖出1.2万盒。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
第三步，用包装“兜底”。礼盒内植入“香味错误险”：若收礼人不喜欢，可免费更换一次同系列其他香型，退回运费由品牌承担。把“怕买错”的决策风险转嫁给企业，男性用户下单转化率提升近3倍。更“心机”的是，外盒采用极简深灰+烫黑字体，去掉一切“少女心”元素，让男生从购买到递交都不尴尬，甚至还能拍张“硬核礼物”照发朋友圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“以前送香薰被吐槽‘直男审美’，这次她居然拍照发了小红书，标题是‘理工男的浪漫进化’。”——阿K的反馈被品牌截取成UGC素材，48小时收获1.7万点赞，带动“男友盲选”关键词搜索量环比暴涨136%。
当然，pink经济远不止“男友送礼”这一条支线。报告里还有一个被忽视的金矿：中规格101-200克产品占32%销量，51-100元价格带接受度42%，说明“高频复购”比“一次豪买”更可持续。于是，品牌顺势推出“她订阅”季度卡：每90天寄送一罐“季节限定”小规格蜡烛，搭配“情绪手账”和“闻香冥想”音频，用“低客单+惊喜感”锁定都市女性的自我犒赏场景。上线三个月，复购率即达64%，远高于行业平均的41%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
“以前买蜡烛是‘疗愈负债’，现在像给情绪做定投。”——在广州天河工作的产品经理Coco笑称，她已主动把订阅卡分享给同栋写字楼的“搭子群”，形成女性社群自传播。调研中，社交媒体信息流广告占42%触达率，但“亲友口碑”紧随其后占31%，这意味着谁能激活女性的“分享欲”，谁就能获得低成本裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
然而，挑战并未终结。香薰蜡烛的高端化趋势明显：>298元价格带以13%销量贡献51%销售额，天猫平台该区间占比更高达54%。消费升级的背面，是“性价比”声量仍在：价格上涨10%后，38%消费者选择减少频率，15%直接更换品牌。如何在“高端形象”与“价格敏感”之间走钢丝，成为品牌下一个关卡。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
分析师认为，解决路径是“把溢价讲成故事”：高端线主打“原料溯源+调香师联名”，用专业叙事支撑298元以上的客单价；同时在中端线保持51-100元基本盘，通过“订阅制+会员积分”淡化单次价格感知，把“贵”转化为“值”。此外，利用抖音直播的“限时秒杀”心智，把部分库存尾货以“香型盲盒”形式清仓，既保护主价格带，又满足“捡便宜”心理，实现利润与流量的再平衡。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
再看渠道格局，天猫以76%线上销售份额稳居“规模之王”，抖音则以12%份额、环比136%的爆发增速成为“增量之王”。品牌方透露，天猫旗舰店更适合讲品牌故事、推高端线；抖音直播间则像“情绪蹦迪”，适合推礼盒、订阅卡、季节限定等“冲动型”单品。两条战线分工明确，才能把“她经济”吃干榨尽。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》
故事写到尾声，一个更大的想象空间正在浮现：当香薰蜡烛从“她自用”延伸到“他送礼”，从“节日仪式”升级为“日常订阅”，从“单罐”演变为“场景解决方案”，pink经济就不再是简单的“粉色滤镜”，而是一条横跨产品、内容、渠道、社群的完整价值链。77%女性消费者撑起的半边天，正通过“男友盲选”礼盒、季节订阅制、男性向直播等创新触点，把23%的“冰封男性”一点点融化成增量泉水。
下一次，当都市夜色再次降临，点亮烛芯的或许不只是“她”，还有“他”——而品牌早已在烛火摇曳中，悄悄把名字写进了两个人的故事。
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