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2026-01-13 11:06:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨十块还买吗？”深夜的宝妈群里，一句简单的投票，炸出 200 多条回复——“买，娃只吃这个牌子”“涨就涨吧，反正比进口便宜”。尚普咨询在刚刚过去的 10 月，把同样的问题抛给 1310 位 0-3 岁孩子的家长，结果让人既欣慰又头大：42% 的人对 10% 的提价“无感”，照买不误；可与此同时，也有 38% 的人悄悄缩减购买频率，更有 20% 的“墙头草”直接倒向更便宜的竞品。一边是“铁粉”给品牌递上定价权，一边是“羊毛党”把促销当呼吸——婴幼儿辅食奶酪，在 2025 年走到了“忠诚度”与“利润线”的十字路口。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》
“我们调研发现，辅食奶酪正经历典型的‘高忠诚、低利润’陷阱。”尚普消费事业部高级分析师李蔚然指着图表说，“42% 的价格容忍度看似给了品牌涨价空间，可一旦把促销撤掉，销量立刻掉 30%，利润被高折扣反噬，企业像踩着刹车加油门。”数据印证了她的判断：40% 的消费者“非常或比较依赖”促销活动，其中 18% 的人直言“没满减就等双 11”。这意味着，涨价带来的毛利提升，常常被买赠、秒杀、直播间返现吃掉一大半；更糟的是，竞品只要祭出低价，就有 1/5 的用户连夜“爬墙”。
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在杭州一家京东自营仓，运营经理王潇给记者算了一笔账：某国产奶酪棒 50 g×6 袋装，日常售价 79 元，平台补贴后到手 59 元，毛利率只剩 18%；今年 6 月品牌尝试把券后价提到 65 元，结果订单量当天下滑 45%，客服后台“掉粉”提示响个不停。“我们赶紧把券补回去，销量才拉回 80%，但利润比原来还薄。”王潇苦笑，“促销就像麻药，一停就疼。”
疼痛的不只是渠道。广东佛山的新手妈妈林嘉仪告诉记者，她女儿 8 个月开始吃奶酪补钙，原本每月固定 2 单，“一有 199-30 我就囤 4 单，没活动就转战拼多多”。在她手机的小红书收藏夹里，置顶笔记是《6 款奶酪棒比价表》，评论区 700 多条“求暗号”“蹲直播”。“不是我不忠诚，是钱包先投降。”林嘉仪的这句话，道出了 60% 中等收入家庭（5-12 万）的真实心理价位——20-30 元/50 g 是最舒服的区间，一旦突破 40 元，就要“货比三家”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》
价格敏感的背后，是辅食奶酪仍属“半刚需”品类。尚普调研显示，26% 的家长把奶酪当作“钙片替代品”，24% 视为“健康零食”，真正因宝宝非吃不可的只占 15%。“可替代”属性让品牌不敢轻易提价，却又不得不面对原料、冷链、包材成本年年上涨。如何既稳住 42% 的“死忠”，又把 20% 的“摇摆人群”拉回自营旗舰店？答案藏在“会员积分 + 阶梯满减”的组合拳里。
“直接降价是最笨的打法。”李蔚然给出三步方案：第一步，把原本 10% 的让利拆成 5% 积分返券 + 5% 阶梯满减，让“铁粉”感觉占到便宜，同时把折扣深度与客单价挂钩；第二步，用积分商城兑换“早教绘本”“宝宝围兜”等周边，把品牌触角延伸到母婴全场景，提升积分粘性；第三步，对 90 天内未复购的“沉默用户”推送专属 199-40 券，券后价仍高于成本线，却比特价甩卖体面得多。测试数据显示，该模型能把价格敏感度最高的 30-70 元价格带毛利率提升 3.8 个百分点，同时让会员复购率提高 22%。
“积分就像游戏里的金币，让家长觉得‘我娃的奶酪钱没白花’。”上海某头部品牌用户运营总监陈悦透露，他们 8 月上线“奶酪星球”会员体系，把 1 元消费换算成 1 星币，满 300 星币可兑换迪士尼小背包，“后台显示，兑换礼品的用户 60 天内复购率比普通用户高 27%，券后客单价反而提升了 14 元”。更关键的是，积分抵现把“显性降价”变成“隐性让利”，不再触碰电商平台“最低成交价”红线，保住了后续报名 618、双 11 的门票。
阶梯满减则像“温水煮青蛙”。尚普实验发现，把原先直降 20 元的促销拆成“满 159-15”“满 239-30”两档，能诱导 34% 的用户加购高钙型新品，带动客单价从 89 元拉到 112 元。“家长原本只想买 3 袋，为了凑 239 会顺手加一盒高钙奶酪块，毛利率比主品还高 8 个点。”陈悦笑称，这是“用价格敏感者带动功能升级”。
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当然，再精巧的数学模型也敌不过一句“宝宝不爱吃”。尚普把“更换品牌原因”拆开来看，34% 是因为口味，28% 是发现更好营养，价格只排第三。品牌们开始把“积分任务”与口味测评绑定：用户上传宝宝吃奶酪的短视频，返 200 星币；填写味觉问卷，再送 100 星币。短短两周，品牌私域社群收集到 1.2 万份真实反馈，推动研发部快速迭代减钠 30% 的新配方，上市首月即拿下 18% 的回购率。
“忠诚不是情怀，是算账。”李蔚然提醒，当 68% 的购买决策由母亲主导、76% 的用户信任儿科医生与育儿博主时，品牌必须把“专业背书”也做成积分玩法：邀请三甲医院儿保科主任医师直播答疑，观看 5 分钟送 50 星币；分享医生短视频到朋友圈，再得 30 星币。家长一边赚积分，一边被强化“这款奶酪有医生站台”，对价格的敏感度自然下降。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶酪市场洞察报告》
渠道端也在同步“松绑”。京东母婴采销负责人透露，平台正试点“品牌会员日”：当天仅限店铺会员购买，券后价不计入历史最低价，既让品牌放心做深度促销，又避免“全网比价”带来的恶性循环。抖音电商则把“会员专属直播间”流量权重提升 20%，鼓励品牌用积分任务把用户沉淀进私域，“直播间的 199-50 券只在会员群发放，不会被系统抓取到低价，ROI 反而更高”。
展望 2026，辅食奶酪市场仍将维持 15% 左右的复合增速，但低价红海只会更血腥。尚普预测，当 70-139 元中高端价格带以 12.3% 的销量贡献 29.3% 的销售额时，“价值升级”才是利润突围的真正方向——把积分当钥匙，把阶梯满减当楼梯，让 42% 的价格容忍用户先“上楼”，再顺手把 20% 的摇摆人群拉进来，才能在这门“薄利却高频”的生意里，既守住忠诚，又赚到真金白银。
“别再把促销当止痛药，”李蔚然在报告尾声写道，“把它做成维生素，微量、持续、让品牌与用户一起长大。”下一个双 11，当别的品牌还在 199-100 的血海里裸泳，提前布局会员积分的玩家，或许已经用“隐形让利”悄悄赚回了毛利率，也赚回了宝妈们那句久违的“就买它，懒得换了”。
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