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2026-02-04 11:20:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我犹豫了一晚，还是下单了。”凌晨1点，杭州宝妈林潇把两罐儿童益生菌拖进购物车，点击结算时价格比上月贵了28元。她截图发到闺蜜群：“再涨也得吃，娃的肠胃就认这一款。”不到两分钟，群里弹出四条“+1”。林潇的故事，正是尚普咨询最新监测到的行业缩影——当婴幼营养品普涨10%，仍有52%的家庭选择继续购买，品牌忠诚度像一道看不见的护城河，把“刚需”二字牢牢圈住。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告-2026年1月-婴幼营养品-38_for_article.pdf》
刚需背后的底气，是年轻父母对“科学育儿”四个字的执念。数据显示，77%的购买决策由26-35岁的妈妈主导，她们把“安全无添加”写进30%的选购公式，把“营养成分科学”刻进25%的硬标准。价格，只能排在第六位。上海浦东的90后爸爸周航一句话道出心声：“奶粉可以换段数，益生菌我不敢乱换，孩子肚肚闹一次，全家跟着崩溃。”这份“不敢”让品牌有了温和提价的底气，也让52%的“铁杆用户”成为行业压舱石。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼营养品市场洞察报告-2026年1月-婴幼营养品-38_for_article.pdf》
但硬币的另一面，17%的用户已经转身。她们是谁？调研把镜头拉近：三线以下城市、家庭月收入3-5万元、娃刚满周岁。促销季她们蹲守直播间，非促销期就切换成“减量服用”——把一天一袋改成隔天半袋。湖南岳阳的茜茜妈算过一笔账：“一罐复合维生素138元，吃40天，涨价14块，等于每天贵3毛5，听着不多，可一个月就要多出一杯奶茶钱。”当17%的“价格漂流者”开始寻找平替，白牌、跨境小店、社群团购蜂拥而上，把促销战打成肉搏战。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
品牌方的焦虑随之而来。数据显示，50%消费者对促销“非常或比较依赖”，大促前一周加购量飙升，大促后三周断崖下跌，库存像过山车。仓库里堆满赠品玩具，财务却笑不出来：折扣深了，毛利被削成纸片；折扣浅了，17%的敏感用户立刻“叛逃”。某头部品牌电商总监在内部复盘会上直言：“我们像被促销绑架，不降价销量就躺平，一降价利润就失血。”
痛点在直播间里被无限放大。宝妈“小果冻”曾一次性囤了8罐DHA，结果娃吃到第三罐就厌弃鱼油味，剩下的塞满整个床头柜。“看着就心疼，扔也不是，吃也不是。”她的吐槽视频获得23万点赞，评论区变成大型“囤货忏悔现场”。价格敏感、囤货浪费、心理落差，三座大山把品牌与用户同时压得喘不过气。
破局的人已经出现。今年618前夕，某国产龙头悄悄上线“价格保险”：凡在旗舰店正价购买的产品，双11当天若官方降价，系统自动退差价；同时开放“积分乐园”，每消费1元得1积分，可兑换绘本、滑板车、亲子乐园门票。一句话，把“促销依赖”翻译成“日常游戏化”。上线30天，店铺复购率环比提升19%，退货率下降4个百分点。分析师指出：“把大促的‘脉冲式’降价拆成‘细水长流’的积分激励，既稳住52%的忠诚盘，又温柔拉回17%的摇摆人。”
更聪明的做法是把“专业信任”做成价格锚点。尚普调研里，41%的用户最信任儿科医生背书，远高于明星推荐的4%。于是品牌把“医生短视频+科普直播”做成日更栏目，邀请三甲医院主任医师讲解“为什么这款益生菌菌株编号独一无二”，在评论区置顶“价格保险”链接。用户边看边买，心智被“专业”占据，价格敏感度自然下降。一位北京朝阳区妈妈留言：“医生都说了值得，我还差那十几块吗？”
线下渠道也在悄悄补课。过去母婴店只做“堆头+买赠”，现在把“价格保险”打印成小卡片塞进试用装：扫码注册，30天内买贵退差，还可参加“空罐回收”换玩具。山东潍坊的母婴连锁“童梦圆”测试三个月，门店客单价提升22%，老板笑称：“以前顾客等促销才囤，现在随时买，反正不会亏。”
展望2026，行业共识越来越清晰：温和涨价不是洪水猛兽，真正危险的是“无差别涨价”。把52%的忠诚用户当“基本盘”，用“价格保险”锁定信任；把17%的摇摆用户当“增长盘”，用积分、科普、空罐回收降低促销依赖；再把剩余31%的“减量族”当“潜力盘”，推出小规格、组合试用、分段订阅，让她们先习惯再忠诚。
故事回到林潇。她最近收到品牌短信：因她连续12个月复购，系统自动升级为“成长守护星”，未来一年享受“双11同价”特权，无需再等大促。林潇把截图甩进闺蜜群：“这回安心了，涨价也跟我无关。”五分钟后，群里新增三个“入会申请”。52%的城墙，就这样被一块块加固。婴幼营养品的未来，也许不再是谁更便宜，而是谁更懂妈妈的心。
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