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2026-01-07 21:22:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“4.5% 的销量，却拿走 42.4% 的钱。”
当尚普咨询的分析师把 2025 年 1-10 月线上围巾数据摆到投影幕上时，会议室里安静得能听见空调出风。4.5% 对应的是单价 328 元以上的“高客单”，42.4% 则是它们兜走的销售额；另一端，62.9% 的订单挤在 39 元以下的“白菜带”，却只换来 13.6% 的销售额。一位做供应链出身的老总当场拍了桌子：“这哪是卖围巾，分明是卖黄金！”
（不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
故事就从这条“黄金带”开始。
一、机遇：42.4% 的“溢价天窗”
26 岁的上海外企白领林灿，双 11 凌晨在朋友圈晒出一条 699 元的“山羊绒泼墨围巾”，配文：“把莫奈戴在脖子上。” 两小时后，点赞破百，私信里多了 17 条“求链接”。她告诉笔者：“我不是买围巾，是买一张‘可以穿戴的艺术票’。” 像林灿这样的 26-35 岁女性，在调研样本里占比 35%，她们一年买 2-3 次围巾，冬季贡献 58% 的成交，100-200 元只是“入门票”，真正让她们“上头”的是 328 元以上的故事款。
（购买季节高峰和偏好包装类型.jpg）
“过去我们总以为高价等于‘薄销’，但数据告诉我们——高价等于‘暴富’。”尚普咨询资深分析师周鸣指出，抖音平台 47.1% 的销售额同样集中在 328 元以上区间，“内容电商把‘情绪价值’标好了价，一条会讲故事的围巾，溢价率轻松突破 300%。”
二、挑战：62.9% 的“低价绞肉机”
机会的另一面是残酷的“地板价红海”。62.9% 的销量挤在 39 元以下，义乌小商品市场里，同款格纹围巾 9.9 元还能包邮送运费险。一位拼多多店主自嘲：“我们不卖围巾，只卖‘流量入口’，利润靠手机壳和袜子补贴。” 低价带的高周转让工厂疲于奔命，纱线克重从 180g 降到 120g，封边从手工锁眼变成“一刀切”热熔，“消费者拿到手，第一次下水就卷边，第二次就当抹布。”
低价泥潭直接拉低行业净利率：328 元以上产品平均毛利率 58%，而 39 元以下仅为 9%。“卷价格卷到最后一地鸡毛，品牌没赚到，消费者也没占到便宜。” 周鸣提醒，当“便宜”成为唯一记忆点，行业将陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。
三、痛点：高端围巾的“信任裂缝”
“敢花 699，却怕买到 69。”
林灿的担心并非空穴来风。调研显示，不愿向他人推荐高价围巾的消费者里，29% 的理由是“产品满意度一般”，22% 认为“价格不具优势”，17% 吐槽“品牌知名度低”。一位小红书 8 万粉的穿搭博主在镜头前拆箱：“标着 100% 山羊绒，燃烧测试却一股塑料味，粉丝让我推荐，我真不敢接。”
（推荐意愿和不愿推荐原因.jpg）
真假难辨、故事注水、证书“套娃”，让高价市场陷入“高溢价—高怀疑”的裂缝。没有信任，42.4% 的销售额只是沙上高塔。
四、解法：区块链+艺术家，给 4.5% 注入“文化基因”
1. 区块链溯源：让每一条围巾都有“出生证”
把纤维检验、牧场坐标、纺织批次、染整工艺、质检报告写入区块链，消费者扫码即可查看“从羊到肩”的全链路。国内某新锐品牌“织己”率先试点，328 元价位段销量 3 个月提升 210%，复购率提高 18 个百分点。“以前讲 100% 羊绒没人信，现在把链上数据一甩，客诉率降到 0.3%。” 创始人秦翰透露。
2. 艺术家联名：把“美术馆”搬到脖子上
与青年艺术家合作，将限量版画“织”进围巾，每条附带 NFC 数字藏品，可在虚拟展厅“穿戴”展示。抖音测试直播里，2999 份“敦煌飞天”系列 90 秒售罄，客单价 899 元，溢价率 420%。“消费者买的不是羊绒，是‘可以流动的艺术’。” 周鸣评价，内容电商的短视频与直播，恰好为“故事溢价”提供了天然舞台。
3. 场景化叙事：让高端成为“社交货币”
调研显示，微信朋友圈是围巾分享最高频的阵地（42%），“真实用户体验”内容占比 34%。品牌方把艺术家联名款率先寄给 100 位“穿搭博主+真实老客”，要求“不滤镜、不修图”，仅用 3 天，话题 把画戴在身上 冲上小红书热榜，阅读破 1.2 亿。“当用户自发帮你讲故事，高价就不再是‘割韭菜’，而是‘社交勋章’。”
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
五、展望：328 元价格带年复合增速或达 18%
尚普咨询预测，在区块链溯源、艺术家联名、内容电商三重加持下，328 元以上价位带有望在未来三年保持 18% 的年复合增长，规模将从 2025 年的 4.5 亿元扩容至 2028 年的 7 亿元，成为品牌“第二增长曲线”。
“低价带教会了中国供应链如何‘跑量’，高价带将教会中国品牌如何‘跑心’。” 周鸣在报告发布现场总结，“当 4.5% 的销量能撬动 42.4% 的销售额，下一步要做的就是让 42.4% 变成 50%、60%，把溢价写进品牌基因，而不是促销海报。”
尾声：一条围巾的“文艺复兴”
林灿最近又下单了“织己”与敦煌研究院的二期联名，她说：“如果 699 元能让我把千年壁画披在肩上，还能在链上查到它来自哪只羊、哪位画师、哪次日出，我愿意再发一条朋友圈。”
从 9.9 包邮到 999 典藏，中国围巾市场正在经历一场“文艺复兴”——数字技术让信任可见，艺术内容让溢价可感，消费者让品牌重新理解：所谓高端，不是价格的高端，而是故事、技术与情感共振的高端。42.4% 的销售额只是开始，真正的“黄金带”，藏在下一条会讲故事的围巾里。
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