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2026-01-09 20:20:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11”刚过，北京三里屯的买手店就挂出了“缺货”提示。一款标价399元的纯羊毛格纹围巾，十天内被补货三次，店长李潇潇把截图发到朋友圈：“58%的冬天，真的说来就来。”她口中的58%，来自尚普咨询集团最新发布的《2025年中国围巾市场洞察报告》——冬季场景贡献了全年围巾销售额的58%，几乎凭一己之力托住整个品类。与此同时，棉、羊毛、羊绒三大天然材质合计拿下55%的选票，把“保暖”写进了消费者的年度关键词。看似风光的数字背后，却藏着一条令人头疼的抛物线：41%的人一年只买2-3次，围巾成了“季抛型”单品，旺季爆仓、淡季清仓，年年上演。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
“去年我提前囤了2000条化纤混纺，结果三月还没过完就滞销，仓库里全是静电啪啪响。”义乌批发商老赵说起库存就搓脸。他的经历并非孤例——当冬季消费像坐过山车一样冲向58%的峰值，品牌若错判节奏，就会被高库存反噬。报告里那句“每年购买2-3次占41%”像一记警钟，提醒从业者：低频消费是围巾市场的天然基因，押宝“高频复购”只会让自己陷入现金流泥潭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
消费者为何不肯多买？答案藏在真实用户体验里。26岁的上海白领周雨桐把两条化纤围巾扔进回收箱：“起球、粘毛、风一吹就透心凉，戴两次就变成‘拍照道具’。”她的吐槽代表了一大批用户心声——价格可以低，体验不能差。报告显示，在“不愿推荐原因”榜单里，“产品满意度一般”以29%的占比高居第一，其次是“价格不具优势”22%。换句话说，只要材质不过关，再便宜也难逃“一次死亡”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
痛点清晰了，机会也随之浮现。当天然材质成为55%消费者的“硬刚需”，谁能在源头锁定优质原料，谁就拿到了冬季战场的入场券。今年8月，内蒙古乌兰察布草原迎来一群“提前过冬”的访客——某杭州新消费品牌的采购团队。他们花了三天时间，把牧场细分为18个网格，用光谱仪检测羊毛细度，最终以高于市场价12%的价格签下300吨优质羊毛。“我们赌的是58%的冬天，”品牌联合创始人林灿透露，“高端羊毛的溢价空间高达47%，只要供应链反应够快，毛利率反而比低价走量更稳。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
赌赢的关键，是把“季节性”变成“可预约”。10月15日，该品牌上线“一键换季”小程序：用户付30元定金，即可锁定冬季专属配色，11月付尾款后工厂立刻发货。借助抖音直播间，上线当晚预约量就突破1.2万条，相当于提前锁定30%的产能。“以前最怕旺季缺货、淡季压货，现在把需求前置，仓库周转天数从90天降到42天。”林灿说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
社交场域的种草逻辑也在悄然生变。过去明星同款是流量密码，如今“真实用户分享”以34%的占比成为最具说服力的内容。小红书博主@阿初 去年冬天发布了一条“羊毛围巾7天穿搭”笔记，点赞不到2万，却带来3000多条私信询购。“大家更相信素人，”阿初分析，“我把自己缩在羽绒服里只露一条围巾，评论区全是‘链接在哪’。”报告数据佐证了她的体感：时尚穿搭博主信任度36%，真实用户分享紧随其后29%，明星或网红仅占6%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
当“真实体验”成为转化阀门，品牌开始把“用户原话”直接印在产品页。淘宝详情页里，“不起球”“风钻不进去”“戴三天都不痒”被做成红色标签，点击率提升19%。“消费者越来越懒，他们只想知道‘戴上到底暖不暖’，”阿里妈妈行业分析师指出，“把实验室数据翻译成生活语言，是提升转化的最后一公里。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
冬季的58%只是起点，更大的故事藏在冰雪旅游热里。哈尔滨冰雪大世界官宣今冬票价下调10%，预计客流将突破200万人次；吉林北大湖滑雪场新增7条初级道，目标吸引40万“滑雪小白”。对围巾品牌而言，这意味着一个“户外场景”增量市场——滑雪教练、景区商户、酒店礼品店都是潜在渠道。尚普咨询测算，若品牌能与冰雪景区合作推出“租赁+购买”模式，冬季销售额有望再提20%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
“我们正在测试‘雪场联名款’，把围巾、手套、暖宝宝做成‘保暖三件套’，游客扫码就能租，离店可退也可买。”林灿透露，首批500套已在崇礼投放，退货率仅8%，远低于线上平均。“一旦跑通，冬季就不再是58%的脉冲，而是全年最稳的基本盘。”
从58%的峰值到55%的天然材质偏好，再到41%的低频痛点，围巾市场用最直观的数据告诉品牌：冬季是盛宴，也是试金石。提前锁定草原羊毛、把旺季需求前置、用真实体验击穿社交场域，才有机会把“一条围巾”做成“一季生意”。下一个冬天，当雪花再次落在乌兰察布的草原上，那些提前出发的人，已经围着温暖的羊毛，数着翻倍的订单，迎接属于他们的58%。
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