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2026-01-09 19:30:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买围巾，我妈只看羊绒标不标‘Made in Italy’，现在她抢我手机下单，说国产的又轻又暖，还只要九十九。”26岁的上海白领周鹿把刚收到的牛油果绿格纹围巾往脖子上一绕，顺手在朋友圈甩出九宫格——点赞32个，私信求链接的占一半。她没意识到，自己随手的一次“种草”，恰好踩中了2025年中国围巾市场最汹涌的暗流：国货已经悄悄拿下87%的份额，把曾经高高在上的进口品牌挤到墙角。
尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国围巾市场洞察报告》用1404份真实样本、1-10月全平台销售数据给出铁证——当消费者站在货架前，决定把哪条围巾带回家时，只有13%的人还会为“进口”两个字多付一倍价钱。剩下的87%，统统把票投给了国产。这不是简单的“爱国情绪”，而是算账之后的最优解：一条100%羊毛围巾，国产均价129元，进口吊牌轻松破400；同色系、同克重，国产30天就能改款上架，进口还在海关排队。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
机会：价格敏感型占比31%，供应链“快反”就是核武器
“31%的消费者被价格拿捏，只要便宜十块就能转身。”分析师李蔚在客户内部分享会上敲黑板，“但便宜不是low，是把溢价的水分拧干。”她给出一组对比：2025年10月，抖音平台69%销量集中在39元以下区间，却仅贡献13%销售额；相反，大于328元的高端带只占4.8%销量，却拿走47%的销售额。哑铃型结构里，国产玩家把低端走量当成“流量入口”，再用柔性供应链反哺中高端设计，把利润留在自己口袋。
杭州老板王庆华就是尝到甜头的代表。2024年冬天，他把原本给欧美品牌代工的羊绒生产线拉回国内，用“小单快返”打爆款：设计师从米兰街拍提取配色，三天打版、七天上线，30天不到就铺完全网。最狠的一次，他把莫兰迪紫做到第九次补单，单条成本压到78元，卖158元仍比进口便宜一半，一晚直播卖出7万条。“以前外商一张单吃半年，现在我自己就是外商。”王庆华笑得眯起眼。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
挑战：34%消费者“见异思迁”，新款才是硬通货
然而，便宜只是敲门砖，留不住人就是白忙活。报告里一个刺眼的数据让品牌寝食难安——34%的人换品牌只因为“想试试新款”。换句话说，他们忠诚度低到“看脸”，谁出新花样就跟谁跑。周鹿就是典型，“去年我囤了五条纯色基础款，今年再看，满屏都是新中式的竹纹提花，谁还戴纯色？”
“迭代慢一步，库存堆成山。”义乌档口老板娘阿萍深有感触。2024年初她赌错色卡，囤了3万条克莱因蓝针织围巾，结果全网主图一水“美拉德”焦糖棕，货到仓库那天她就亏了120万。痛定思痛，她干脆把设计部搬到广州红棉，和独立设计师签对赌：每月至少15组新款，平台测图点击率过5%才下大货。今年10月，她的“桂花乌龙”渐变色围巾上线三天点赞破万，一条成本92元卖189元，毛利率拉到51%，终于把去年的窟窿填平。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
痛点：进口“贵且慢”，国产“快却土”？
“我知道国产划算，可设计总差点意思。”北京摄影师大维一句话戳中很多消费者。进口品牌百年审美积淀，调色、走线、细节仪式感满满；国产过去只会“抄作业”，颜色土、图案low，拍照五分钟就想摘。报告里，“设计时尚型”消费者占22%，他们愿意为颜值付溢价，却常常找不到“对的国产”。
解决方案：柔性快反+独立设计师，30天推新锁潮流
破局点藏在“柔性供应链+设计众包”里。绍兴柯桥一家数码印花厂把MOQ（最小起订量）降到30条，7天交货；抖音电商推出“潮流共创”频道，平台出数据，设计师出图，工厂出样，三方分账。新锐品牌“织觉”靠这套组合拳横空出世：今年8月与独立插画师联名“敦煌飞天”系列，平台先放投票，6小时收藏破5万，立刻下单生产，28天后现货上架，首周销售额破800万。最绝的是，他们把成本结构公开给消费者——“128元=60支澳洲羊毛46元+数码印花18元+手工流苏12元+包装物流52元”，透明到让人无法拒绝。
“当设计周期从半年压缩到30天，进口品牌的船还在海上，我们的新款已经第二轮加单。”织觉创始人林灿一句话，道尽国产速度。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国围巾市场洞察报告》
展望：2027国产围巾或占东南亚50%市场
国内卷到极致，出海成了下一座金矿。报告数据模型推演，东南亚年均温25℃以下地区人口超3亿，社交媒体渗透率70%，却极度缺乏高性价比围巾品牌。越南Shopee 2025年围巾GMV同比暴涨146%，TOP10店铺里8家是中国卖家。李蔚算了一笔账：国产围巾出口到胡志明市，关税+运费成本增加18%，终端定价仍可比当地欧系品牌低30%，毛利空间高达45%。“2027年，国产围巾在东南亚拿下50%份额不是梦，”她笃定地下结论，“谁先在当地建海外仓，谁就是下一个SHEIN。”
尾声：一条围巾的“中国速度”
从内蒙古牧场到广州中大面辅料市场，再到柯桥数码印花车间，最后塞进义乌自动分拣线——一条国产围巾的旅程只需15天，价格不到进口三分之一，款式却能领先整整一个季节。87%市场份额不是终点，而是国货“反杀”的起点：把性价比写进DNA，用快反供应链碾压时间差，再用独立设计师的审美升级摘掉“土味”帽子。
当周鹿们不用再为“进口滤镜”交智商税，当王庆华们把生产线开到海外，当“桂花乌龙”“敦煌飞天”成为东南亚年轻人抢购的潮流符号，中国围巾的故事才真正进入高燃章节。下一个冬天，你在吉隆坡双子塔下看到小姐姐围的“国潮”围巾，别惊讶——国产速度，已经围住了世界。
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