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2026-01-08 21:26:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我买了三副象棋，最贵的一副也就39块9，还送布袋子。”在北京回龙观的一家咖啡馆里，95后程序员小赵掏出手机，把京东订单截图亮给同伴，“再贵？我怕我爸骂我人傻钱多。”一句话，道出了象棋行业最大的心结：77.8%的销量被45元以下的“地摊价”锁死，高端棋具却始终“叫好不叫座”。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国象棋市场洞察报告》用一组冰冷数据印证了这种尴尬——低价段吃掉近八成销量，却只换回四成销售额；而138-405元的中高端区间，销量占比区区4.4%，却贡献了12.7%的营收，单位产出是低价盘的3倍有余。更刺眼的是，405元以上的“奢侈品”线，销量占比不足1%，却一口吞下18.8%的销售额，利润空间像楚河汉界一样分明：谁率先过河，谁就能将对手的“卒”变成“车”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
“这不是需求缺失，而是场景缺位。”尚普消费事业部高级分析师李蔚指出，象棋高端化最大的瓶颈并非价格，而是“送礼”与“收藏”两大场景缺乏情绪教育。“白酒能做生肖酒，茶能做大师手作，象棋为什么不能讲‘一盘棋，一段师徒情’？”李蔚的团队在调研中发现，当受访者被问到“是否愿意花300元买一副有大师签名、限量编号的棋盘”时，原本对价格极度敏感的26-35岁男性人群中，有21%突然松动，前提是“附收藏证书”“直播对局用同款”“京东自营次日达”。场景一旦被故事点燃，价格就不再是数字，而是情感筹码。
然而，回到现实，低价惯性依旧像“连环马”一样把品牌困在原地。天猫平台46.8%的成交集中在45元以下，京东虽然高端占比更高，但低价段仍占68.5%的销量；抖音更夸张，88.4%的走量款低于45元，直播间里“9块9上车”的吼声此起彼伏，把消费者对象棋的心智锚定在地摊货层面。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
“我们也想卖贵，但一涨价，流量就腰斩。”某头部棋具电商运营负责人周航向记者倒苦水，“去年试水199元榉木象棋，详情页里放了木料产地、FSC认证，还拍了非遗传承人打磨视频，结果点击率掉30%，投流成本涨50%，不到两周就下架。”
痛点清晰摆在眼前：高端棋具缺少“社交货币”属性。尚普调研显示，消费者最愿意在朋友圈和短视频里分享的内容，34%是“棋局分析”，28%是“赛事直播”，仅有2%提及“促销活动”。这意味着，如果品牌只是把高价棋盘当成“木头+棋子”去卖，永远打动不了用户；只有让它成为“可被炫耀的故事”，才能激活社交裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
“我们需要给棋盘一个身份。”李蔚把解决方案概括为“三个一”：一位国手、一场直播、一张证书。
首先，联手京东而非抖音。京东用户客单价高、男性占比高、对“自营+正品”心智强，138-405元价格带在京东已验证12.7%销售额贡献，是最舒服的“跳马位”。其次，选择“大师签名盘”切入——邀请全国冠军级棋手亲笔签名激光雕刻在棋盘侧板，每副限量编号500套，附赠NFT链上证书，保证不可篡改；同时，京东站内预约直播国手对战，同款棋盘摆在镜头前，让“棋子落玉盘”的声音通过4K麦克风直击耳膜，强化“专业赛事用棋”心智。最后，用“送礼”场景击穿最后1公里：详情页主图不再放木头纹理，而是“父子对弈”“师徒复盘”的情景大片，搭配“父亲节限量”“中秋纪念”关键词，一键代写贺卡，京东物流次日达，解决“临时抱佛脚”的送礼焦虑。
故事听起来像营销套路，但数据已经给出积极信号。在尚普价格敏感度测试中，当产品被包装成“大师签名+收藏编号”后，同一批受访者对138-405元价格段的接受度从19%提升到34%，足足爬了15个百分点；而在“送礼”动因驱动下，原本低频的“每年几次”人群，有27%表示“可能增加购买次数”。更鼓舞人心的是，京东中高端复购率模型显示，一旦用户首次客单价突破200元，次年复购概率提升2.3倍，这意味着高端化不仅能赚一次钱，还能把“卒”养成“车”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
“我们不是在卖木头，而是在卖一段可以被讲述的师徒情。”周航所在的公司今年9月悄悄上线“大师签名盘”试销，首批500副定价288元，上线72小时售罄，其中62%的订单选择“赠送贺卡”，留言内容出现最多的关键词是“师父”“感谢”“传承”。周航把用户留言截图存在手机里，“有个广州买家写道：‘师父退休前最后一盘棋，要用好棋盘。’这句话比任何ROI都值钱。”
当然，高端化并非一路高歌。库存风险、木材成本、大师IP费用都是现实门槛。尚普调研提醒，30-50%的复购率目前仅占样本31%，市场流动性依旧很强，一旦高端产品体验翻车，用户会毫不留情地回到低价区。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
因此，售后体验必须配得上“高端”二字。目前线上退货满意度5分评价仅占19%，智能客服与个性化推荐成为用户最期待的数字化服务，占比分别为28%与24%，远超售后处理与评价系统。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国象棋市场洞察报告》
品牌方需要在京东站内配置“象棋顾问”——既能讲解木料区别，也能协助复盘棋局，把客服从“退货窗口”升级为“棋友陪练”，让高价产品的附加体验“溢出”在每一次问答里。
放眼2025年最后一个季度，象棋高端化仍像一盘刚开盘的中局：低价“卒”堆成护城河，高端“车”尚未过河。但77.8%销量集中低价区的现实，也从反面印证了138-405元区间巨大的真空地带——只要故事讲得好，4.4%的销量占比随时可以翻倍，12.7%的销售额贡献也有望向20%逼近。京东直播间的灯光已经亮起，大师签名盘的木料正在切割，下一颗“过河卒”或许就是中国象棋品牌突破楚河汉界的关键一手。毕竟，在消费升级的棋盘上，没有什么永恒的地摊货，只有尚未被点燃的收藏欲。
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| 研究模块 | 研究内容 | ||||||
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| 竞争对手调研 | 企业背景 | 企业财务 | 销售数据 | 市场策略 | 生产设备 | 供应采购 | 技术研发 |
| 仓储物流 | 渠道建设 | 人力资源 | 企业战略 | ||||
| 用户调研 | 消费者调查 | 消费行为态度 | 宣传/促销 | 产品服务 | 品牌研究 | 消费者特征 | |
| 满意度调查 | 员工满意度 | 用户满意度 | |||||
| 市场进入咨询 | 宏观行业研究 | 竞争企业研究 | 下游用户研究 | 渠道研究 | 尽职调查 | 投资回报 | |
| 落地模块 | 落地实施建议 | 长期合作 | |||||
| 商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
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| 未来经营预判 | 整体信用评级 | 合作风险预警 | |||||
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