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2026-01-10 15:18:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买风衣这件小事，我婆婆、我妈、我老公都想插一脚，结果最后拍板的还是我。”怀孕5个月的林潇潇在小红书晒出一件雾霾蓝系带风衣，配文72个赞。她没说的是，为了这件外套，她偷偷把三个购物APP来回切换了两天，对比了17款、看了9篇测评、问了4次客服，最终才在抖音直播间一键下单——整个过程，家人只负责最后“嗯”了一声。
林潇潇不是孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》显示，97%的购买者都是女性，其中72%由孕妇本人亲自决策。换句话说，品牌费尽心机想打动的那群“婆婆妈妈”，其实多数时候只是“围观群众”，真正的甲方只有一个人：挺着肚子的准妈妈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“以前我们总想把产品信息同步给全家，结果信息一多，孕妈反而更焦虑。”某头部孕装品牌电商负责人刘畅复盘过去三年的投放策略时，用“大炮打蚊子”来形容——预算撒向全家桶，转化却卡在最后一环。报告用数据佐证了他的感受：中高收入（月入5-12万）的26-35岁孕妈占比高达55%，她们习惯在抖音、小红书“潜水”研究，再回电商平台静默下单，整个链路几乎“零打扰”家人。
线上渠道早已成为主战场。38%的用户通过电商平台第一时间捕捉新品信息，27%靠社交媒体种草，两者相加超过65%；而线下母婴店、亲友推荐合计仅占27%。“过去门店导购还能用‘老公刷卡’话术，如今孕妈手机一滑，价格、面料、测评全都有，谁还愿意听口头安利？”刘畅苦笑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
流量迁移只是表象，真正的挑战是“信息碎片化”带来的选择焦虑。报告发现，52%的购买集中在孕中期，恰好是肚子一夜暴涨、季候交替的节点。准妈妈一面担心尺码不合，一面又怕甲醛、荧光剂，还要考虑拍照显不显胖，“纠结指数”直线飙升。于是，社交内容成为解压阀：真实孕妈分享占比35%，产品评测28%，穿搭推荐18%，而明星广告只有可怜的2%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“我们让实验室小姐姐把风衣绑在风扇前吹了半小时，再用热成像仪测温差，评论区瞬间被‘求链接’刷屏。”抖音主播阿初回忆那场直播时依旧兴奋。她把镜头对准自己6个月的孕肚，现场拆下摆量腹围，再套上L码风衣系腰带，“一拉、一收，肚子还有两指空间”，5分钟卖出3200件，退货率不到6%。报告数据也印证了“眼见为实”的威力：抖音平台160-292元中端价格带销量占比33.3%，却贡献了47.9%的销售额，靠的就是直播里“透气、防风、能装”的实测场景。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
中端价位走俏，背后是对“性价比”与“安全感”的双重执念。200-400元区间拿下38%的订单，400-600元再占27%，两档相加超过六成；而500元以上高端线仅占7%。“不是买不起，而是觉得没必要，穿完这半年就要收箱底。”林潇潇给记者算了一笔账：一件外套599元，等于未来宝宝两罐奶粉，她更愿意把预算留给功能与舒适，而非品牌溢价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
价格敏感直接左右复购。报告里，50%-70%复购率区间占比最高，也仅有31%；当价格上涨10%，42%的人坚持原品牌，35%选择“少买一点”，23%干脆换品牌。品牌想锁住人群，就得在“功能微创新”上做文章：可拆卸内胆、隐藏哺乳口、产后收腰绳，甚至自带防风帽的小心机，都能成为“继续爱你”的理由。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“孕妈不是不愿意花钱，而是怕花错钱。”尚普咨询分析师周悦指出，孕期消费决策模型呈“漏斗式”：先由专家背书或真实分享降低心理门槛，再用中端定价锚定价值，最后通过智能客服、无忧退货扫清顾虑。报告调研中，28%的人把“智能推荐尺码”列为线上体验首选，25%的人需要“智能客服咨询”，远高于搭配推荐、物流跟踪等其他功能。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
痛点对应解决方案，品牌开始把“减少老公中转”写进KPI。某新兴孕装品牌上线“孕妈一键购”小程序：输入孕周、孕前身高体重，系统3秒生成尺码建议；客服全员通过育婴师考试，能回答“羊水穿刺后能不能穿系带”这类冷门问题；退货采用顺丰上门取件，全程孕妇无需填写单号。上线三个月，静默下单率提升19%，客服对话时长缩短40%。
“以前老公帮问尺码，转述一来一回就是半小时，现在我自己搞定，他负责端水果。”林潇潇把这段经历发在小红书，又收获两百多条“求链接”。评论区里，准妈妈们用“孕妈日记”形式接力晒出穿搭：有人套风衣去产检，有人穿去逛月子中心，还有人直接把B超单贴在口袋位置，配文“宝宝第一个家，先带它看看世界”。
UGC雪球越滚越大，品牌发现“专家+孕妈”双轮驱动才是最短变现路径。报告统计，32%的人最信任孕产育儿专家，28%信赖真实孕妈分享，两者合计60%，远高于时尚博主、明星网红。于是，品牌把原本投给明星的视频预算，拆成30%做专家科普、50%做孕妈测评、20%做直播福利，ROI反而提升1.7倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“专业+真实”同样体现在渠道分化上：天猫继续守住“品牌旗舰店”心智，高端线占比34.1%；京东用低价爆款拉新，109元以下商品贡献96.2%销量；抖音则靠“内容+中高端”错位竞争，160-292元价格带占近半壁江山。品牌方如今会针对同一SKU做三条素材：天猫突出质检报告，京东强调限时秒杀，抖音重点演示“孕肚360°包裹”，一鱼三吃。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
展望2026，孕妈们的“风衣需求清单”还在迭代：能机洗、能防辐射、能当哺乳外套，还要兼顾产后通勤。尚普咨询预测，随着二胎、三胎家庭增多，26-35岁高知孕妈规模仍将扩大，功能细分、场景深耕、智能体验会成为下一轮竞速赛点。品牌若想继续“直击中单”，就得把“专业”“真实”“高效”刻进产品基因——毕竟，72%的孕妈已经用下单行为投票：别替我问我老公，我的肚子我做主。
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