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2026-01-10 15:20:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我根本不看进口，一件风衣差出三四百，孩子出生后还能穿几次？”在北京朝阳一家母婴店里，28岁的准妈妈林珊一边把国产L码卡其色风衣往身上比，一边跟闺蜜嘀咕。她的购物车截图显示，过去30天她收藏了7件孕妇风衣，单价清一色落在200-300元区间，品牌全部带“Made in China”的小字。林珊不是孤例——尚普咨询集团刚刚结束的1445份样本调研显示，87%的孕妇风衣最终由国产品牌成交，比婴儿奶粉、推车这些“洋货”横行的赛道，本土品牌第一次拥有了压倒性话语权。
然而，话语权并不等于定价权。同一份报告里，32%的消费者给自己贴上“价格敏感型”标签，只要标价超过心理锚点，她们会毫不犹豫地点右上角“X”。更残酷的是，当 researchers 把“涨价10%”这个假设抛给受访者，只有42%的人愿意继续买单，35%直接减少购买频次，23%干脆换品牌。换句话说，国产孕妇风衣把外资挤到13%的角落，却把自己也锁进了“低价走量”的牢笼。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“我们当然想卖得更贵，可一提国产，孕妈就先入为主觉得‘便宜、凑合、穿一季扔’。”杭州电商老板周秦苦笑着回忆，去年他尝试把一款三防面料风衣定价到499元，详情页放上欧盟环保认证，结果点击率暴跌六成，“评论区最高赞是‘国产敢卖五百？’”——国产=低质的刻板印象，成了品牌最头疼的“软钉子”。
机会藏在痛点里。分析师指出，本土供应链的反应速度是进口品牌无法复刻的“外挂”：从纱线、染整到成衣，长三角、珠三角半径两百公里内就能跑完，补单周期最短7天；而海外品牌海运加清关，45天算“神速”。成本端，国产风衣吊牌价200元仍能保持55%毛利，进口同类款若降到同一价位，毛利直接被腰斩到25%。“供应链红利”给了国产品牌打“快反+性价比”组合拳的资本，也留下“高端形象不足”的副作用。
挑战远不止用户偏见。报告里，天猫平台>292元高端价格带销量只占10.4%，却贡献34.1%的销售额；反观<109元低价段，销量53.1%却只能拿到24.8%的销售额。京东更极端，98.8%的销量挤在百元以下，品牌像被吸进“低价黑洞”，越挣扎越下沉。抖音稍好，160-292元中段销量33.3%，拿走47.9%销售额，但那是靠“直播话术+限时红包”硬啃下的骨头，一停投流，转化率就跳水。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
“真正的敌人不是进口，而是消费者心里的那杆秤。”上海丰意面料实验室负责人王榭霖点破要害。该实验室与国产女装、运动品牌合作多年，第一次把“孕妇风衣”单独拎出来做指标：透湿量、防泼水、甲醛、可萃取重金属……结果让品牌方大吃一惊——国产中高端面料各项数据全面优于进口同款，但“没人替你说出来，数据就躺在报告里吃灰”。
如何拆掉“国产=低质”的心墙？尚普咨询在《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》里给出一条“三步走”路径：
第一步，用“白皮书”把技术语言翻译成孕妈能听懂的“人话”。丰意实验室正在联合安可、十月结晶等头部品牌，计划2026年Q1发布《孕妇风衣面料白皮书》，把透湿量≥8000g/m²/24h、防泼水4级等冷冰冰的数字，拆解成“秋雨季8小时产检不闷汗”“咖啡泼上去30秒抖落不留痕”等场景化表达，同时公开对比进口品牌的实测结果。
第二步，让产科专家成为“信任中介”。调研显示，32%的孕妈最信任“孕产育儿专家”推荐，远高于明星网红的7%。品牌方可邀请三甲医院产科主任医师拍摄60秒短视频，讲解“为什么孕期体温升高1℃、却更怕冷”，顺势科普“防风+透气”面料的重要性，把“技术信任”转化为“专业背书”。
第三步，用“真实孕妈测评”占领社交场。报告里，微信朋友圈38%、小红书27%是核心分享阵地，而“真实用户体验分享”内容占比高达35%。品牌可定向邀请200位孕中期KOC，给予“试穿7天无理由”权限，鼓励她们记录“暴雨天产检”“办公室空调直吹”等真实场景，用UGC视频击穿“便宜没好货”的成见。
“当技术、专业、口碑三股力量拧成一股绳，国产风衣就有机会把溢价从50元拉到150元。”王榭霖算了一笔账：一件300元售价的风衣，若面料成本提升20元、专家背书分摊10元、KOC投放增加15元，总成本只上浮45元，零售价却可理直气壮标到399元，毛利净增55元，且复购率有望从目前的31%（50%-70%区间）提升到45%以上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇风衣外套市场洞察报告》
展望2026，国产孕妇风衣可能呈现“哑铃式”升级：百元以下基础款继续走量，为品牌拉新；200-400元中段打“技术+信任”牌，成为利润粮仓；500元以上高端线限量发售，用“面料黑科技+专家签名”拉高品牌天花板。谁能在孕妈心中率先把“国产”与“安心”画上等号，谁就能跳出价格泥潭，把87%的市场份额，变成真正值钱的“护城河”。
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