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2026-01-11 12:14:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“不降价就卖不动，一降价就白忙活。”——这是2025年秋天，义乌小商品城一位做了十年卡式炉出口的老板，对尚普咨询分析师说的第一句话。他把刚打印出来的9月抖音后台数据往桌上一拍：直播间里89块9的便携炉，5分钟秒了4000台，可扣掉投流、佣金、运费，毛利只剩4.3%。“热闹是他们的，利润是平台的。”他苦笑。
这份苦涩，在《2025年中国户外炊具市场洞察报告》里被量化为一个刺眼数字：53%的消费者“高度或比较依赖”促销活动，一旦涨价10%，19%的人立刻转身投入竞品怀抱。换句话说，户外炊具行业正陷入一场“没有促销就没有明天”的恶性循环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外炊具市场洞察报告》
机会：大促像春药，一粒就“雄起”
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“618那天，我们一款199元的折叠烧烤架，凌晨2点前卖了1.2万台，相当于平时三个月的量。”杭州某新锐品牌电商总监阿K回忆起来依旧兴奋。平台流量像洪水漫灌，只要价格钩子下得够狠，销量曲线就能在24小时内拉出垂直线。报告数据显示，夏季促销季（M6-M8）低价产品销量占比一度飙到63.6%，比平时高出近10个百分点。对于急需现金流的新品牌来说，大促就是回血包；对于平台，则是GMV的狂欢；对于消费者，则是“薅羊毛”的盛宴。
挑战：利润像雪糕，太阳一晒就化
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但狂欢过后，账单更冷。阿K给记者算了一笔细账：199元售价里，原材料、人工、物流合计122元，平台扣点5%，达人佣金20%，投流费占15%，再算上退货率7%，最终单台净利只剩9.8元。“如果再把价格压到149元，基本就是赔本赚吆喝。”而更可怕的是，消费者被宠坏了——报告里，34%的人直言“不促销就观望”，22%“高度依赖”折扣。有人在小红书留言：“露营装备更新太快，我只等双11骨折价，反正明年还有新花色。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外炊具市场洞察报告》
痛点：复购率像爬坡，一松手就下滑
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“最惨的不是没利润，而是用户记不住你。”东莞一家给国外大牌做ODM的工厂，2024年推出自有品牌，半年砸下500万营销费，复购率却停在28%。报告佐证：90%以上超高复购人群仅占18%，超过三成消费者“想尝新”——今天买你家折叠炉，明天看别家送气罐就跳槽。价格战把品牌心智打成碎片，谁便宜谁就是“真爱”。
“我们调查时发现，很多人连去年买的炉子什么牌子都忘了，只记得‘那个送烤夹的’。”尚普咨询高级分析师李蔚然耸耸肩，“功能差异太小，情感链接太弱，注定只能卷价格。”
解决方案：把“公开降价”变成“私密福利”
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破局点藏在“会员日+私域直播”的双促节奏里。
第一步，把大促拆成小促。与其在618、双11血拼全网最低价，不如每月固定一天“会员日”，只针对私域社群开放。比如苏州某头部品牌把每月28日定为“炉友日”，当天上线“积分+现金”换购，299元的套装拆成“15000积分+199元”，积分靠日常签到、晒单、推荐好友获得。如此一来，公开售价坚挺，老客却享受实打实优惠，毛利率比直接降价高出11个百分点。
第二步，用“内容直播”替代“叫卖直播”。在抖音、视频号里，品牌不再喊“全网最低价”，而是把直播间搬到安吉的竹林营地，请露营达人现场煎牛排、煮手冲，示范如何用同一只炉子做出三菜一汤。直播贴片里挂的不是优惠券，而是“进群领配件盲盒”的二维码。用户扫码加企微，客服机器人自动推送“炉友日”日历。报告显示，38%的消费者最信任“真实用户体验分享”，达人现场演示比直接降价更能打消顾虑。
第三步，用“配件生态”锁住复购。便携炉的毛利低，但烤盘、烤夹、气罐、收纳袋却是高毛利周边。上述苏州品牌把“积分商城”做成露营周边百宝箱：5000积分换钛合金勺，8000积分换折叠砧板。老客为了凑积分，自发在群里晒图、写笔记，带来免费裂变。三个月下来，会员复购率拉到54%，比行业均值高出近一倍。
展望：从“价格战”到“价值战”的第三条路
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“户外炊具的终局不是卖炉子，是卖‘移动厨房’解决方案。”李蔚然在报告闭门会上给出判断：当行业均价被压到百元以下，品牌必须向上做“场景溢价”，向下做“成本效率”。向上，推出599元的“轻量分体式套装”，含炉、锅、气罐、收纳包，主打“拎包开煮”，把客单价一次性抬高；向下，通过规模化生产、钢材期货锁价，把BOM成本再降8%，为会员日留出让利空间。
更长远看，智能化是差异化蓝海。报告里，31%的消费者最期待“智能客服解答问题”，24%想要“智能推荐相关产品”。已有厂商在测试“NFC炉具”——手机碰一碰，自动弹出菜谱视频、剩余气量、附近营地天气。当炉子变成数据入口，品牌就能从一次性买卖转向长期服务：气罐快用完了？小程序推送一键复购；营地降温？推荐防风挡板配件。技术附加值，让价格不再是唯一决策因子。
尾声：别让促销变成“鸦片”
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回到那位义乌老板，他在11月做了第一次“会员日”试水：把原本直降50元的操作，改成“买炉送价值59元的折叠砧板”，限前500台，只在私域群通知。结果7分钟售罄，毛利率回升到18%。他在群里发了一句感言：“终于睡得着了。”
促销本该是助推器，而非麻醉剂。当53%的消费者依赖折扣时，品牌最该做的不是继续割肉，而是把“便宜”换成“值得”。下一个露营季，谁能在会员日里让老客主动晒图，谁就能在价格战的暗流里，悄悄上岸。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外炊具市场洞察报告》
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