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2026-01-25 17:36:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我吃了十年五香豆干，吃到能背出配料表，可货架上还是那几张‘老脸’。”90后白领周琳在长沙坡子街的零食集合店里吐槽。她顺手把一包新出的“藤椒味”豆干扔进购物篮，“就想换个刺激，37%的人跟我一个心思。”——尚普咨询最新数据显示，37%的消费者因为“想尝新口味”而主动更换豆干品牌，价格比它低9个百分点，仅28%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
这是一个被低估的“换牌窗口”。在休闲零食赛道，薯片、辣条、糖果几乎月月上新，而豆干制品却像“被遗忘的优等生”，守着23%传统五香、21%麻辣两款“元老”坐吃山空，两者合计44%的偏好占比把创新口味压得只剩15%的缝隙。市场用数据喊话：谁先把“15%”填满，谁就能收割“37%”的流动人群。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
01 机遇：37%尝新派正在“出逃”
“我们跟踪了1444份样本，发现复购率集中在50-70%区间，占31%，而90%以上超高忠诚者只有14%。”尚普分析师李蔚指出，这意味着每七个消费者里就有一个“随时准备逃跑”。逃跑理由排名第一的不是涨价，不是促销停掉，而是“想尝新口味”。“在零食领域，口味疲劳比钱包缩水更致命。”
抖音直播间里，这一幕每天都在上演：主播撕开一袋“青柠芥末豆干”，弹幕瞬间刷屏“链接呢？”“想试！”——三分钟卖出8万包，而传统五香链接在同一时段只卖出1.2万包。流量天平向“新奇特”倾斜，平台方也乐于把算法流量喂给“停留时长高”的爆款。结果是：创新口味获得高转化，老口味被系统判定“低吸引力”，曝光进一步下滑，恶性循环由此开始。
02 挑战：供应链“慢半拍”，渠道“不敢赌”
“不是不想做，是怕死得太快。”华东一家代工巨头负责人坦言，豆干生产需要卤制、烘干、再调味，新口味调试成本比薯片高30%，“一旦卖不动，首批十吨货就得变成饲料级蛋白原料，一亏就是两百万。”渠道端同样谨慎，大型商超采购经理透露，2025年Q3他们货架上创新口味SKU只占8%，远低于辣条（26%）和肉制品（31%）。
更棘手的是“风味衰减”难题。藤椒油在高温灭菌环节易挥发，两个月后麻味掉30%；青柠香精与大豆蛋白发生美拉德反应，三个月后回味发苦。技术门槛把一众中小品牌挡在门外，也让“37%尝新需求”长期空转。
03 痛点：14%高忠诚人群“无处换味”
“我一个月吃十包，可品牌一年才推一次新，还限量发售，抢不到。”成都程序员赵骁在QQ群“豆干研究所”里抱怨。这个群聚集了400多名“重度复购者”，他们愿意为新品付20%溢价，却常常“一货难求”。尚普调研显示，正是这14%的高频用户贡献了46%的毛利，却面临“口味荒漠”——买不到新味，只能降级去买“辣条+豆干”组合解馋。
“高价值人群最先疲劳，却最被忽视。”李蔚提醒，如果品牌继续用“五香麻辣”收割下沉市场，核心利润池将被更具研发力的跨界选手抽干。2025年Q3，一家做“气泡水”起家的新锐公司推出“气泡青柠豆干”，上市30天就在抖音拿到4900万元GMV，其中42%订单来自原豆干头部品牌的复购用户——“换牌”已成明牌。
04 解决方案：把“37%”请进实验室
“我们要把试错周期从六个月压到三十天。”武汉品牌“豆研所”创始人王灿给出解题思路：与江南大学共建“月度口味实验室”，每月5号发布3款限量新味，50万包小批量投放，15天回收数据，动销率>70%即快速放大，<50%立即停产。实验室首批上线“藤椒钵钵鸡”“青柠芥末”“泰式冬阴功”三款，结果藤椒味复购率冲到68%，远高于传统五香（49%）。
更关键的是“素人盲测”链路。品牌把2000份试吃包寄给小红书“低粉素人”，只提一个要求：真实记录“第一口表情”。48小时后，藤椒豆干辣到发光话题冲上站内热榜，单篇笔记最高互动4.3万，带动天猫搜索量暴涨320%。“37%尝新人群”被精准拦截，新品上线第七天即出现“限购”提示。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
为了让“创新”不止于营销噱头，豆研所把“风味衰减”写进KPI：每批新品留样九个月，第三、第六、第九个月分别做感官评审，麻味保留率<80%即触发配方迭代。王灿透露，藤椒味已升级至3.0版本，使用微胶囊缓释技术，九个月麻味保留率提升到92%，彻底解决“口味掉线”痛点。
05 展望：从“15%”到“50%”，需要几步？
“15%的创新口味占比只是起点，我们的模型显示，如果能把月度上新常态化，三年内这一比例可以拉到50%，带动整体品类客单价提升18%。”李蔚算了一笔账：以2025年前三季度天猫+京东+抖音总销售额20.64亿元为基准，18%的客单价提升意味着额外3.7亿元增量空间，而37%尝新人群将贡献其中60%以上。
下一步，品牌需要把“实验室”搬到供应链最前端：与香精公司、设备厂共建“风味中试车间”，把打样时间从两周缩短到72小时；与渠道共创“数据回传”系统，让便利店POS机、社区团购小程序实时上传口味动销曲线，实现“T+3”反向定制；甚至可以考虑“用户共创”平台，让那14%的高忠诚人群投票决定下月口味，真正把“37%尝新力”转化为“100%品牌黏性”。
“十年后，我们回顾2025，会把它定义为‘豆干口味革命元年’。”王灿信心满满。就在12月，豆研所第四期实验室菜单曝光：油泼辣子、腐乳香、青花椒、咸蛋黄、芝士玉米……五款新味已在小红书发起盲测招募，报名通道开放两小时，就涌入1.6万人。“37%的出逃欲望，一旦被满足，就是100%的回归理由。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
市场永远奖励先行者。当传统品牌还在纠结“麻辣要不要减盐”时，嗅觉敏锐的创业者已把藤椒、青柠、芥末写进下一季财报。豆干制品零食的终局，不是更低价的五香，而是更惊喜的下一口。谁抓住“37%”，谁就拥有下一个千亿市场的入场券。
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