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2026-01-27 10:16:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每天下午三点半，我的胃就像被闹钟叫醒。”在北京朝阳CBD一栋写字楼里，90后品牌策划周晓把抽屉拉开，里面整整齐齐码着一排真空独立装的麻辣豆干，“薯片太油、坚果太撑，只有豆干能让我在方案deadline前既解馋又不犯困。”她顺手拍下一张“豆干+键盘”的照片发到朋友圈，配文“续命神器”，十分钟后就收到七个“求链接”的私信。
周晓的“续命仪式”并非孤例。尚普咨询刚刚完成的《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》显示，下午与晚间时段合计贡献了59%的豆干消费，形成一条清晰的“微笑曲线”——上午只有13%，中午17%，一到下午便陡升至31%，晚上再冲28%，深夜才缓缓回落至11%。换句话说，谁抓住了下午三点半到夜里十点半这七个小时，谁就握住了豆干赛道的流量阀门。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
外卖平台最先嗅到味道。9月的一个周三，美团“神券节”把豆干放进“下午能量包”——原价18.8元的真空独立装组合，限时9.9元，还附赠一张5元咖啡券。活动页面上线仅两小时，豆干SKU同比暴增320%，连带咖啡券核销率也提高了27%。“我们原本只想清库存，没想到成了爆款。”参与活动的某川味品牌电商总监李蔚感慨，平台算法把豆干精准推给了“14-16点高活跃、客单价10-20元”的白领账号，转化率是上午档的2.4倍。
然而，高峰之下亦有暗流。报告同时指出，豆干在休闲零食品类里仅占21%的场景份额，远低于薯片的34%、坚果的29%。“豆干被贴上‘父辈零食’的标签，年轻消费者觉得它不够‘好玩’。”尚普首席分析师唐骁指出，调研中“觉得是普通零食，不值得特别推荐”的受访者高达24%，仅次于“口味个人化”因素。如何把“59%时段红利”转化为“21%场景破圈”，成为品牌下一个考题。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
包装就是第一道坎。34%的消费者把“真空包装”列为首选，却常常买不到。周晓曾经图便宜买过一袋普通塑料装的豆干，结果“地铁里一挤就胀袋，汤汁溅到白衬衫，社死现场”。数据显示，真空包装在天猫、京东、抖音三大平台销量占比分别为34%、22%、19%，供给明显跟不上需求。更尴尬的是，高端真空装往往定价29元以上，而主流价格接受度集中在5-15元区间，中间出现“真空断层”。
“消费者要的是‘平价真空’，不是‘高价高端’。”武汉一家代工大厂负责人算了一笔账：70g真空独立装，豆干坯成本0.8元，真空包材0.35元，比传统塑料袋贵0.2元，但终端零售价可以稳在9.9元，毛利率反而提升6个百分点。9月起，他们为三家新锐品牌代工“下午能量装”，30天产量从200万包飙到600万包，产线24小时两班倒仍供不应求。
渠道端也在加速“场景锁客”。抖音生活服务把豆干放进“下午茶”关键词池，算法优先推送14-16点的直播间；便利蜂则在写字楼电梯屏投放“下午3:30，第二件半价”的闪促海报，扫码即可小程序下单，到店自提不用排队。更激进的是盒马，直接把30包真空豆干塞进“加班急救箱”，与眼罩、能量饮捆绑售卖，一周卖出1.2万份，复购率48%。
品牌层面，“口味年轻化”成为破局利刃。报告里，传统五香与麻辣仍占44%的偏好，但“烧烤”“泡椒”已分别爬升至17%、13%，留给创新口味的空间高达26%。9月底，新锐品牌“豆氪”推出“青花椒气泡味”，把川渝青花椒与苏打口感结合，直播间里现场开袋“嘶啦”一声冒凉气，单场GMV破500万元；老牌“徽记”则联名《长安三万里》做“李白酱香”，包装印上“将进酒”台词，首批30万袋一周售罄。
价格带同样暗藏玄机。虽然68.5%的销量集中在17元以下，但销售额贡献仅45.8%，而29-54元区间用7.2%的销量撬动了15.3%的销售额，溢价能力显著。唐骁提醒：“品牌可以用9.9元真空装拉新，再用19.9元‘高蛋白+低脂’概念做升级，29.9元‘地方非遗工艺’打情怀，三层价格梯次把下午晚间的59%流量吃干抹净。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
消费者调研也验证了“价格-场景”弹性：当单价上涨10%，仍有43%用户愿意继续购买，38%选择减少频率而非直接流失，品牌忠诚度高于传统认知。李蔚把这一发现用在“二次复购”——外卖首单9.9元后，推送“第二件13.9元立减4元”的优惠券，结果转化率比直接卖9.9元高出21个百分点。“用户不是买不起，而是需要场景理由。”
社交资产同样关键。报告显示，微信朋友圈以38%的占比领跑分享渠道，真实素人体验与美食垂直博主合计信任度高达69%。“豆氪”在新品首发时，没有找顶流大V，而是把1000包试吃装寄给小红书粉丝1万以下的素人，收到笔记486篇，其中“下午办公室被同事抢光”成为高频关键词，带动搜索量暴涨190%。“我们要的是‘邻座同事’的安利，不是遥不可及的明星。”品牌市场负责人宋雨彤说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆干制品零食市场洞察报告》
当然，痛点仍未根除。退货体验满意度平均分仅3.48，低于消费流程的3.76，17%的用户给出1-2分差评，理由集中在“真空漏气拒绝赔付”“独立装数量短缺”。一位安徽消费者吐槽：“晚上追剧开袋发现发霉，客服让我寄回整包才能退款，邮费比豆干还贵。”唐骁建议，品牌可在写字楼密集区设置“即食换货柜”，用户扫码上传照片，24小时内就近换货，把售后成本从“快递两趟”降到“同城一单”。
展望未来，豆干赛道若想持续吃掉那59%的“下午+晚间”黄金窗口，必须在三条战线同步提速：供应链端，把真空包装成本再降0.1元，让9.9元平价真空成为常态；产品端，用“地方特色+功能+IP”三维创新，把21%休闲场景份额提升到30%；渠道端，与外卖、便利店、电梯屏做“时间胶囊”式投放，让豆干在下午三点半的饥饿信号里，第一个蹦进消费者脑海。
正如周晓所说：“我们需要的不是又多了一款零食，而是一个能懂我作息、陪我加班、还不让我长肉的‘时间伙伴’。”谁先成为那个伙伴，谁就能在59%的黄金窗口里，写下属于豆干的高光时刻。
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